让很多玩家不能接受的还在于联想活动的抽奖结果，很多人即使每天高达六、七次的抽奖机会仍然无功而返，有人戏言“怀疑忘了放奖品”

　　□ 中央财经大学文化与传媒学院副院长 李志军

　　目前，植入式广告营销的模式似乎正在成为社交网站和企业之间形成商业联合的重要途径。对于实践精准营销无疑是一条值得关注的思路，特别是在国内知名的SNS网站——开心网，活跃着像中粮集团、联合利华、万科、Visa卡、博洛尼、必胜客、摩托罗拉、蒙牛、伊利、雅诗兰黛、联想、宝马、CASIO、PUMA、中国联通等50多个知名品牌，同时还有更多的品牌不断加入其中。作为一个新的营销方式，虽然已经取得了一定的效果，但仍然需要不断地探索和完善。比如联想就遇到了困境。

　　联想遭遇负面评价

　　在开心网，最吸引玩家的游戏是花园和牧场组件，因此也是众多商家热心于品牌植入的地方。而正在进行的项目有两个：联想和美汁源。一个在牧场，一个在花园。二者的活动期仿佛，基本思路也差不多，然而效果却存在较大的差异。

　　联想主要宣传旗下ideaU450电脑，为适应游戏氛围塑造了一个斑马形象。活动期间，每个用户都可以免费领养斑马，斑马成年后，每天可以被主人安排到5个好友家去游走。每去一家，可以为主人赚取1000元，同时为好友带去一次抽奖机会。其实这个形象噱头不少，是第一只会说话的动物，第一只可以到其他好友牧场游荡的动物。但在玩家中反响不佳。总结起来有几点：以宣扬“黑白哲学”而“自说自话”，常常有些莫名其妙，如“我是小朋友们的斑马线”等等，甚至有些玩家认为这个斑马形象很傻，很猥琐。而且让很多玩家不能接受的还在于它的抽奖结果，很多人即使每天高达六、七次的抽奖机会仍然无功而返，有人戏言“怀疑忘了放奖品”，由此萌生了极大的挫折感，进而产生厌弃情绪。

　　相比之下，美汁源同样是免费领取阳光果粒橙种子(每天最多2个)，然后开始种植。种植期间，主人和开心网好友均可获得摇奖机会，收获果实后，可以出售获得利润，送给好友获得积分抽奖机会，或储藏起来装饰房间。玩家的反响却不错，特别是对高中奖率表现出了极大的认同。

　　两者反响的差异说明了什么？是联想产品的适合度不够？还是仅仅在于联想的中奖率过低？而搞清差异背后的真正原因不仅仅对于联想，可能对以后更多品牌的介入更有价值。

　　活在“开心”有三大法则

　　首先看联想是否具备活在“开心”的基本条件。综观悦活、蒙牛、肯德基等这些成功植入开心网的企业，有三个原则可视为成功经验。首先是网站的用户与企业产品的目标顾客群一致。这是社交类网站的价值所在，也是实现精准营销的基础所在。

　　其次，植入广告必须巧妙、隐含其中、顺其自然。企业对时尚新事物必须敏感，善于捕获商机，敢于突破原有的商业理念。介入社交网站以后，要将本企业的产品和品牌，与网站平台中的产品，如各类游戏等巧妙结合起来，以场景、道具等方式出现。

　　最后，线上线下互动。成功的企业都没有把游戏当作简单的宣传推广，而是将实体产品与虚拟产品结合在一起。网友线上玩游戏寻开心，线下企业赠送实体产品。

　　不得不提到的一个案例就是中粮集团“悦活”果汁产品的广告投放。在开心网花园的悦活种子代表了悦活品牌的5个产品品种：红色5＋5、橙色5＋5、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子。通过果实饱满的形象表现以及开心网花园场景卡，悦活新鲜自然无添加的产品概念被巧妙植入。