产品互动要到位

　　植入式营销特别强调植入的巧妙，特别是不具备天然联系性的植入存在巨大的挑战性，其与项目的融合性要求更高。应该说，不管是“悦活”果汁、美汁源果汁，还是伊利牛奶和项目的链接都极为顺畅，而对于联想而言，所面对的困难是其他成功案例所没有的。但如果成功了则对其他品牌的示范作用更强。坦率而言，到目前为止，联想在开心网的两个项目都不理想。前文提到的LOFT装修大赛，要求参赛者在开心网买房子组件内下载联想LOFT模板，自动获取联想idea centre A600一体电脑一台后，可按照自己的风格任意装修房间，体现一体电脑简单及华美的线条。但装修大赛之名毕竟和产品属性的契合度存在缝隙，而现在的斑马形象介入花园也给人以剥离感，原因不在于这个创意，而是在执行中的错位。

　　解决方案无非是两个思路：一、充分满足游戏需求，比如根据斑马作为动物的特质设计，它可以生养，可以竞技，它可以生活在一个独立的场景等等，或者这个斑马到好友的牧场做一些有趣的事，而与产品的链接可以在收获以后的行为，比如同样通过赠送抽奖等等。二、充分体现产品本身的特点，比如以电子产品定位在现有游戏中的植入，比如同样是在买房子组件中可以把装修大赛变成专门设计联想电脑的体验馆，或者植入到超级大亨组件作为商业行为开发。但专门为某一品牌开发一款新组件，局限性大，不宜考虑。

　　同时在设计产品与用户互动环节中要充分考虑产生延伸，对产品特性给予预埋。比如很多消费者在购买“悦活”果汁时就能说出产地，这是因为游戏中设置了4个产地场景卡，代表了悦活果蔬汁的原料产地。而且不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟，用户因此对悦活产品的产地印象深刻。而联想的斑马几乎不对推广产品特性产生认知，充其量就是认识了斑马形象。比如可以通过类似知识问答的方式给予弥补。

　　另外还要尽量增加与产品的接触环节、频率。在开心网互动方式的选择上，通常的做法比如通过对种子的种植、收获、榨汁、赠送等步骤实现用户和产品的多次接触，美汁源的做法是每一颗种子从种植的第12小时开始，每12个小时，主人可摇3次，10个开心网好友每人可摇一次，刺激玩家主动接触、主动参与。按照联想斑马项目的设计，一天安排5个任务，玩家好友不限，应该讲也实现了高接触率的效果，可惜由于奖品的问题很快遭到遗弃。

　　社区互动是关键

　　在网络社区中如果仅仅玩家和产品互动还远远不够，还必须达成社区个体间的充分互动，这也是维系个体留在某个社区，从事某些活动(游戏)的立足之本。社区个体的互动通常达到的目标有两个：自我获得满足感，或者通过有益于他人而维系关系。所以要形成互动必为其一。偷菜、偷动物风靡一时不仅有趣，而且有强烈的自我满足感。联想斑马的思路是自己得分，为朋友获得抽奖机会，但分数的增加对于高分数玩家不再形成刺激，而中奖率极低又失去了赠送的意义。同时联想斑马与好友的互动设计比较单调，诸如聊天、喝茶等等，且通过文字化描述，无法产生感性认识，这都在一定程度上削弱了项目创意的最终效果。而目前牧场新增的养马项目增加了赛马环节，以及狗熊可以到好友处猎食，都是在不断强化社区互动的功能。联想打破了原有牧场间的隔阂，是进步，可惜没有到位，是遗憾。

　　线上线下互动决定未来

　　可以肯定地讲，仅仅对线上游戏下功夫，必然有穷尽的时候，所以必须实现线上线下互动，是保证持续性最为重要的因素。这种互动不是现有的停留于抽奖、赠品上，一定要和实际的产品营销结合起来，与玩家的购买行为直接对接起来。比如开心网的玩家在消费某种产品时的优势在哪里？他在线上的努力会在线下有什么回报？参与了开心网的游戏在购买联想产品时会有哪些优惠等等。同时还要尽量促成产品对网络的反互动，线下的购买行为通过转换可以增值虚拟空间，比如喝饮料抽奖奖品是虚拟货币等等。这些都是值得联想思考的。

　　李志军

　　中央财经大学文化与传媒学院副院长、副教授，天津大学管理学院在读博士，文化创意研究院研究员。长期致力于公共关系研究和教学，重点从事危机公关研究。