上班早高峰，在纽约最繁华的第五大道上，星巴克门店的海报上赫然写着：“如果您想喝咖啡又没有时间，为何不带上我们新推出的一美元免煮速溶咖啡去上班？”仅隔着一条马路，麦当劳打出的广告是：“用现煮咖啡来开始您美妙的一天。”

这场景实在让人产生错觉——一向受白领及中产青睐的星巴克居然开始走廉价快餐式速溶咖啡的路线；而从来备受指摘的麦当劳咖啡却在新鲜现煮上做起了文章。

席卷全球的金融危机似乎改变了人们诸多的消费习惯，包括喝咖啡。依旧萧条的就业市场让一杯4美元的星巴克拿铁咖啡看起来过于奢侈，而以前毫不重视咖啡产品的麦当劳，则在今年7月开始信誓旦旦地宣称，要从星巴克手里夺走庞大市场那一块属于咖啡的蛋糕。多年来价格只升不降的星巴克，日前终于宣布会在美国部分市场首次调低部分饮品的售价。

一场香气四溢的咖啡大战正在拉开帷幕。

56岁的星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨，大概是最不适应这场激烈的咖啡大战的人。现在他开始改变在股东面前保持自我与坚持己见的个性，“我不得不改变我的心态和思维”，他说：“在纪律与创新之间总是有个脆弱的平衡，不过现在维持这个平衡的重要性比过去更加突出了。”

咖啡店的灵魂

舒尔茨带领的星巴克曾是那样傲视群雄，创造过零售业的销售奇迹。尽管和苹果、谷歌或通用电气等高科技企业的翘楚相比，星巴克的底子很薄，但它取得的辉煌足以写进任何一本商业成功的案例集。

星巴克的成长史绝对是一部温暖的励志片。1983年，受到意大利之旅启发的舒尔茨，决定把喝咖啡的优雅体验带给当时只喜欢喝可乐和啤酒的“美国佬”。舒尔茨行事依赖直觉且一向很准，年轻的他没有经验也没有资金，甚至不懂这略带苦涩的饮料，单有一腔热情。1987年，当他从星巴克创始人手里买下6家咖啡店的时候，他就预感到星巴克以后一定能做大做强。

舒尔茨一贯主张的“不要害怕与传统智慧抵牾”的理念，在他领导星巴克的历史上可见一斑。别的公司以客户调查为基础制定产品战略，舒尔茨却不喜欢这种墨守成规的方式，他了解客户的方式就是亲自到门店去考察，他表示至今仍然会每星期访问25个不同区域的店面；别的老板会给员工制定极为严格的工作守则，舒尔茨却让员工随心所欲地以自己喜欢的方式来冲调关于心情的咖啡。

还有一大堆在别的CEO眼里视为平常，而他却不相信的东西。比如，他讨厌广告和促销这些常规的宣传手段，过去若干年中，星巴克的广告投入不到销售额的1%。毕竟每天行色匆匆的上班族手里拿着的星巴克咖啡杯就是最好的广告。“我们节省下的广告费用都用在租用街角最好的店面上了”，Arthur Rubinfeld解释道。他在90年代负责星巴克店面的扩张，最近重返公司以领导新的店面设计工作。

而大部分时间里，舒尔茨也不怎么关心成本开支问题。当时星巴克每年要新开上千家门店，最好地段的租金固然不菲，但速度永远比效益更重要，“利润”一词在舒尔茨的字典里从来就不是被优先考虑的项目。

当他2000年辞去CEO一职时，星巴克在全球已经开了3500家连锁店。1992年到2006年，星巴克的股票飙升了58倍！2007年的时候，星巴克在全球50多个国家拥有16000家门店，市值达到100亿美元，每天全世界约有700万顾客在星巴克喝咖啡。人们无法想象，一个出生于美国贫民窟、连血液都是咖啡色的犹太人，居然白手起家将咖啡的版图扩至如此之大。