尽管舒尔茨对速溶咖啡的前景很是乐观，因为他认为咖啡消费市场正在发生裂变，推出免煮速溶咖啡是为了重新定义速溶咖啡的种类，创造新的咖啡消费习惯，扩展顾客群，开发新的收入来源。很显然，舒尔茨如此自信的原因是因为信息官收集来的数据告诉他，全球速溶咖啡巨大的市场对星巴克来说是难以错失的良机，现代社会的移动性逐渐增加，消费者对携带方便同时又风味绝佳的免煮咖啡的需求也是空前的。

但那些热爱星巴克的粉丝们指责：一美元免煮速溶咖啡是星巴克精神沦落的铁证。对舒尔茨来说，推出速溶咖啡是需要勇气的，因为他比任何一个星巴克的客人更希望自己能提供给顾客的是尊贵美好的体验，而不是廉价的服务或冰冷的数据。

一个人战斗

幸运的是，过去19个月的变革，舒尔茨让星巴克有了翻天覆地的变化，这艘咖啡航母正在显示复苏迹象。截至6月28日刚刚过去的第三财季，星巴克终于扭亏为盈，实现利润1.515亿美元，而上年同期亏损670万美元。

不过，人们仍然相当矛盾。让那些咖啡师习惯于咖啡制作的标准流程，这多少让人联想到麦当劳柜台上那些做着松饼的家伙。从创立星巴克之初，舒尔茨就一直把顾客体验放在首位，他希望星巴克卖的不仅仅是咖啡，更是喝咖啡的体验，咖啡馆是一个浪漫、温馨、充满现场感的地方。事实上，星巴克和舒尔茨近30年来一直在顾客体验和控制成本之间寻找平衡点，只是很难罢了。

在高速扩张的那十年，也就是舒尔茨卸任CEO的时间里，星巴克的变化几乎全都是为了迅速扩张和降低成本而服务，所付出的惨痛代价就是忽略了这么做最终会破坏顾客喝咖啡的终极体验：自动化的浓缩咖啡机替代了原来充满质感的手动咖啡机；提前研磨并密封包装好的咖啡豆在延长了使用寿命的同时，也抹杀了咖啡豆四溢的香气；店里舒适柔软的沙发越来越少，取而代之的是体积小巧、冷冰冰的的木制桌椅。

而在星巴克越来越重视的中国市场，星巴克的粉丝们也悄然发现，他们钟爱的充满小资情怀的咖啡店正在“偷偷摸摸”地进行成本压缩：搅拌棒换成了塑料的，雀巢牛奶变成了国产的某品牌，进口的蓝莓奶酪蛋糕变成了东莞的，连杯托都换成了廉价货。更糟糕的是，由于管理不善，有的门店里经常会聚集一群吸烟和喧哗的年轻人。

想当年，星巴克刚进入中国的时候，要是别人知道你在星巴克，就会投来羡慕的眼光。那时，这可是比买一件“维多利亚的秘密”的内衣还要时髦新潮的事情。而今天的星巴克，只能让人感觉那里是一家昂贵的快餐店而已。唯一的好处大概就是能蹭免费的无线网络了。

舒尔茨更是直言不讳地说道：“星巴克已经成为了我极度讨厌的那种没有灵魂的企业。” 他的星巴克必须是强大的、受尊敬的、充满激情和想象力的。思量再三，舒尔茨决定把星巴克的脚步放得再慢一些，将全球新店开张的速度降低近30%，一来是改善财务状况，二来专注于顾客体验的调整，进行“复兴咖啡”的改革，开几家咖啡概念店。让星巴克重新讨人喜欢，这个庞大的工程足以让舒尔茨兴奋不已。

当他带领星巴克走向下个纪元时，舒尔茨最大的竞争对手或许就是他自己。