时下，各种流行语占据着人们的生活。数码发展的每个阶段也有各自的流行关键词，从最初的“互动”到web 2.0时代的“内容管理”再到“社交媒体”。和互联网上的热点话题来去匆匆一样，这些流行语的变化速度也是如此。互联网和数码技术使一个我们已经从出版业那里听了几十年的词汇悄然转身成为眼下的新焦点，这就是—内容。

由于发行和内容发布的无限可能再加上常常是免费午餐，内容的角色和力量变得愈发重要。数码时代的内容开启了包括电影、音乐在内众多行业的新局面，随后也撬动了广告的世界。现在，代理商和广告主们需要学习新的一课，那就是内容的创造与开发。究竟发生了什么呢？

四股重要的力量一起发挥着作用：传统广告的效果越来越不明显；娱乐业原有的商业模式即将被淘汰；内容的跨平台传递变得更容易；数码技术大大降低了创造内容的成本。

内容成为广告主的新宠，进而广告主的预算也成为各种形式和规模的内容创造者们大力追逐的目标，更不用说那些把内容传递给终端消费者的渠道。

品牌以各种方式涉足娱乐界，通过赞助内容、与娱乐公司合作制造话题，推出可以通过多个渠道发布的原创内容。这正在彻底改变传统的广告模式，品牌从广告主成为内容的创造者和发布者。同时，转变带来了以下挑战：最首要的是了解如何创造不仅吸引消费者而且能建立品牌资产的内容。制作电影或把品牌植入节目和原创内容的技巧不同于制作广告。这方面已有一些很好例子，比如通用汽车和思科在《变形金刚2》中的植入以及联合利华和《丑女无敌》的联姻。

现在越来越多的广告主和代理商特地聘请娱乐专家来发起类似的活动。奥美在洛杉矶就有一个部门专注于娱乐营销。WPP最近给温斯坦公司投资了250万英镑，这家电影公司可以让客户预知即将拍摄的电影，这样品牌就有机会真正参与到电影中，而不只是普通的产品植入。总之，音乐和电影公司都在和品牌做更多的接触，代理商也在努力和他们共同创造品牌化的内容。

另一个挑战在于内容的发布者。这时，品牌需要制定与往常不同的媒体策略和内容发布策略来推广内容而不是品牌本身。这需要品牌像电影公司一样的思考，不仅要制作电影，更要考虑怎么制作出让消费者对电影感到兴奋的内容。

电影公司通常的经验是要投入与制作电影一样的费用来做推广。大多数广告主则习惯于只花费市场预算中很少的一部分，另外90%的预算都用于在电视台播放这个广告。现在，广告主们需要对媒介购买、内容创造和发布有通盘的考虑。内容越好，发布所需要的费用越少。另一个电影公司要应对的现象是，电影在以DVD发布前在电影院里上映的时间越来越短。十年前一部电影可能会连续几个月排名第一，现在大多只在上映的第一周达到高峰。但品牌对自己的电视广告或推广活动能持续几个月甚至几年还很有信心，直到他们觉得消费者想换个口味。

还有一个挑战是如何进行明智的内容发布策略。在数码渠道众多的情况下，这点尤其重要。内容常需要根据特定的媒体渠道和目标受众不同的媒体接触习惯量身定制。一个基本的内容素材可以成为出现在一个视频网站或其他多个渠道中，形式之间有所关联。虽然听起来很难，但会非常有效。

我们最近为一个项目用绿屏的处理方式创作了100多个小时的原始视频内容，针对20多个不同的数码平台进行调整和截取，在电视、游戏平台、视频网站、移动的视频播放器等分别进行发布。在内容创造之前甚至就需要有个详细的计划，内容发布策略不仅要提高知名度，更要借助不同平台吸引消费者参与。

第四个挑战是评估。内容发布不能只通过接触度和频率进行评价。参与和互动的深度也要成为考虑因素。现在衡量标准很少，广告主和媒介代理商还在努力找出足够多的方法来评估一个活动的成功与否。但随着品牌成为内容创造者，更多评估工具的出现只是个时间问题。目前，活动的参与和关注度便是很好的指标。

品牌娱乐消费者的概念必将使营销变得更有趣。而消费者将因此受益，他们终于不必再被无聊的广告信息狂轰滥炸了。

（作者为上海奥美集团总裁兼奥美互动中国区总裁）