企业如何才能始终保持卓越增长呢？欧洲工商管理学院（INSEAD）市场营销学教授J.C.拉莱克（J.C.Larreche）在他撰写的《冲力效应：如何启动卓越增长》（TheMomentumEffect:HowtoIgniteExceptionalGrowth）中回答了这个问题。

　　拉莱克的研究表明：与行动缓慢的对手相比，善于利用冲力的企业要多创造80%的股东价值。他在该书的摘要中写道，“善于抓住冲力的领导靠的不是运气，他们靠的是聪明的头脑。他们发现了冲力的源头，并由此找到更聪明的办法来实现卓越增长。管理者经常说‘要抓住机会。’但冲力领导者可不是这么被动。他们的人生信条是：先创造机会，再抓住机会。”

　　绝大多数的企业都曾经在某个时刻感受过冲力。冲力给人的感觉就是他们做的每件事情都可以不费吹灰之力获得成功，就好像受到顺风的推动，提高效率并由此实现卓越增长。

　　有些企业坚持不懈地抓住冲力，但绝大多数都没有做到坚持。慢慢地，这股顺风就不知不觉地改变方向，最后彻底消失，这整个过程甚至根本没人察觉。公司仍在增长，只是增长速度和效率都不如从前。每个人都在竭尽全力地工作，但工作的进展却非常缓慢。这种情景你是否觉得似曾相识？

　　这样下去你早晚要付出代价。假设你和一位资深分析师见面，你公司一些最大的投资人对这位分析师的意见非常重视。你认为自己的公司目前非常安全，毕竟你比竞争对手做得更好。但目光锐利的分析师一针见血地指出，“你没什么值得骄傲的。

　　没错，你的公司增长适度，但远未达到卓越的水平。投资你的公司比较安全，仅此而已。所以，我可能建议我母亲买你们的股票，但前提是她愿意接受只有1%的涨幅。我们认为你目前的增长全凭苦干，而只以苦干取胜的难度也日益增大。你的公司缺乏冲力，也就是缺乏进攻的锐气。”

　　这样的分析结果总有一天会让你的公司褪去辉煌。于是下次你召开会议的时候，你没有祝贺大家完成目标，你希望得到更多。你告诉他们，是的，我们的业绩是在增长，但这还不够，我们要找到增长的冲力在哪里？我们何时才能实现卓越？如果利用大家手边现有的资源，我们何时才能开始创造进攻的冲力？与会者都看着自己的文件。这时脾气急躁的保尔（Paul）抬起来说：“那么你有什么好办法呢？”你想说什么呢？

　　是什么阻碍着我们实现卓越增长？

　　这本书旨在回答这样一个问题：我如何才能找到不断实现卓越增长的方法？我们对卓越的定义是超过预期：是让你从竞争中脱颖而出的增长率。在一些高科技市场，这个增长率可能要达到60%。而在其他市场6%可能就已经能鹤立鸡群，因为市场平均增长率只有3%或4%。

　　我们所指的是让你遥遥领先于竞争对手的增长率。本书的内容就是告诉你如何获得必要的牵引力，以确保你的努力不会付诸东流，也就是说确保你的努力总能获得具体的回报。这样可以使你免于筋疲力尽的下场。

　　毕竟绝大多数的企业都在竭尽全力地推动增长。他们选择的是硬干的方式。提高利润率的措施经常会减少营收，而推动收入增长的方法需要的投资可能会拖累利润率。这就好比一只脚起跑的时候，另一只脚就开始陷入淤泥中。

　　既保持良好的资产负债表又不至精疲力竭是非常困难的：看来你唯一能做的就是不断地推动前进。公司不断增加营销投资来拉动销售，不断催促员工提高生产率，缠着供应商与合伙人达成更优惠的交易。但推动前进非常辛苦，不但令人筋疲力尽，而且还把资源搅得乱七八糟。

　　我们认为“可以通过更好的方式来推动公司增长。”我们早先的研究显示，业绩远胜于竞争对手的企业具有一些共同的特征。这些公司的表现说明，在某些条件下，企业可以通过更有效率的方式实现增长。他们异乎寻常的高增长表明，增长背后有一股看不见的推冲力。

　　这股力量似乎自动在前进而无须消耗太多的资源。他们轻轻松松、自然而然地以极高的效率实现了增长。由于他们消耗的资源比其他企业少得多，所以他们可以提高增长速度。似乎有股力量在推动他们的增长。我们不断地探索这股力量到底是什么，以及这些受到推动的企业是如何获得这种力量的。

　　当我们发现如果有冲力推动公司的成功，相对的营销支出就会减少时，这个问题的答案就浮出了水面。传统的看法是“营销花钱的目的是赚钱”，但我们的感觉是，受冲力推动的公司实现了卓越的增长，但花在营销上的支出却比那些推崇传统“花大力气营销”的公司要少。

　　为证明我们的假设，我们调查了营销投资对大型老牌企业实现长期增长所起的作用。具体做法是对全球最大的1000家知名企业的行为和表现进行研究。这些企业成立的时间介于1985年至2004年之间。我们对这些公司的营销行为进行跟踪调查，观察这种行为的改变对于销售收入、净利润和公司股价的影响。调查结果令人非常震惊。