问题在于：如何改善营销投资的效率？优秀的营销是解决问题的关键所在，但单凭优秀的营销方案还不够。这些公司的营销投资效率高是因为他们开辟了推动增长的蹊径：即利用冲力效应。他们创造了大力推动企业有机增长的条件：即冲力推动式增长。

　　我们调查了几家这样的公司。这些公司中有银行，也有轴承制造商，完全来自不同的领域，但连接他们的共同点是：推动他们在成功道路上不断前进的是他们的智慧，而不是肌肉或金钱。他们就是受冲力推动而增长的公司。

    冲力推动型企业

　　初看之下本研究的结论似乎与直觉相反，但其实他们是非常合乎逻辑的。多数情况下公司增加营销投资都是为了弥补某个缺陷：譬如产品质量欠佳，新产品研发不力，增长前景堪忧或者总体缺乏创意等。

　　遭遇以上问题的公司为弥补自己产品的缺陷，大力增加营销资源来积极攻占没有把握的市场。而要为这项昂贵的营销方案买单，他们又必须采取更多的补偿措施，被迫削减运营和研发等成本，但其实这些成本对于增加产品的吸引力非常重要。这种行为最后导致资源耗尽，公司由内而外地遭到重创。这类型的公司永远无法建立起冲力，他们属于冲力缺乏型企业。

　　激进型企业的杰出表现证明，我们可以选择其他的增长方式。这些依靠冲力推动实现增长的企业无须拼命地加大营销力度，因为他们已建立起可以提高效率的冲力。他们获得的不是一般高于平均值的增长，而是极为卓越的增长。他们的卓越体现在两个方面：不仅增长率更高而且也更加有效。

　　冲力推动型企业的榜样

　　沃尔玛（Wal-Mart）与丰田汽车（Toyota）是两类明显不同的企业。他们所属的行业不同，来自不同的国家，也拥有不同的文化。但他们共同位列全球15大最富有的公司，而且都是各自行业里的领头羊。更重要的是，他们都是依靠创造冲力来实现增长。虽然现在其中一家已失去了增长冲力，但另一家依旧一枝独秀。

　　沃尔玛：

　　山姆·沃尔顿（SamWalton）创造沃尔玛的时候就是以顾客为中心。这种以顾客为上的做法实现了卓越的增长，并且在它成为行业中坚力量之后还连续多年推动其实现增长。不论沃尔玛目前面临着多少挑战，它都是依靠冲力推动增长的公司。

　　山姆·沃尔顿了解零售业，但他主要的资产是他了解顾客。他的优势在于：善于聆听顾客的意见并注意观察他们的行为，他懂得他们的需求。当他开始创业的时候，他把重点放在某一类特殊的顾客身上，即与他背景相似，来自美国南方乡村地区的顾客。

　　正是秉着以顾客为中心的态度，沃尔顿意识到乡村小城镇蕴含的潜力。当1962年沃尔玛开张的时候，人们普遍认为大型零售商店在人口少于10万的小城镇是无法存活的。然而沃尔顿却抓住这个机遇，故意只把门店开在没有大型竞争对手的小城镇。

　　沃尔顿明白这些顾客会重视他提供的产品和服务，他们会喜欢在本地购物，而无须长途跋涉到大城镇去。他还意识到这些顾客的价值比表面上看起来更大。虽然他们的钱包不如大城市的购物者鼓胀，但由于缺少竞争，沃尔玛可以从他们的钱包里掏出更多的钱。更加廉价的门面和劳冲力成本，再加上没有竞争对手……这些都表明沃尔玛的顾客带来的利润更加丰厚。

　　这些有利因素让沃尔玛获得了构建冲力所需要的牵引力。随着新门店不断落地开花，沃尔玛也在不断改善自己的经营，包括改善客户服务，供应链和供应商关系，最终获得采购的规模效应，从而实现了“每日低价”（EDLP）的口号并赢得更多的冲力。