苦干型、墨守型和激进型

　　根据营销行为的区别，我们把这些公司分成三类：苦干型、墨守型和激进型。因为我们希望了解极端营销行为造成的影响，所以我们按25、50和25的比例来划分这三类公司。为了简单起见，我们就用抽样中数量最多的消费品与服务公司未来进行阐释。

　　苦干型指的是以传统方式努力推动业务的公司，他们通过大力追加营销投资来拉动销售。根据我们的排名情况，占四分之一强的这类公司在过去20年中的广告销售比率涨幅最大。他们这段时间的广告销售比平均增长了3%。

　　另外就是墨守型。这个类型在我们的研究对象中占据半壁江山。他们的广告销售比在过去20年中基本没变。这类居中的公司满足于过去的营销行为，并没有采取任何激烈的措施。

　　最后还有也占四分之一强的激进型。这类公司你可以说它是果断，也可以说它是莽撞，反正恰好与苦干型相反，他们在削减自己的营销支出，过去20年来其广告销售比平均下降了4%。而在他们削减营销支出的同时苦干型的营销支出却有3%的涨幅。所以换句话说，激进型公司的营销支出比竞争对手减少了7个百分点。

　　鉴于营销手段是多数公司用来驱动增长的有力武器之一，这种做法的确值得引起我们的重视。这些被我们称为先锋的反传统公司是发现了其他推动增长之道？还是因为自己的鲁莽而在竞争中落后于人呢？

　　我们预料到这三种战略行为会对公司创造股东价值产生影响，但令我们始料未及的是影响的力度之大。

　　我们将20年来这三类公司股东价值百分点的变化与这期间道琼斯指数的变化进行了比对，结果立即发现营销支出保持不变不是可行之道：墨守型公司的股东价值下降了28%，在道琼斯指数的平均增长中仅占72%。

　　如多数分析师预料的，与营销支出保持不变的墨守型相比，广告支出涨幅最大的公司确实创造的股东价值要大得多。苦干型企业创造的股东价值恰好与道琼斯指数的涨幅相当，从而证明积极推动营销的传统方式对于增加股东价值仍然有着重要的作用。

　　但传统分析没有预料到的是激进型公司的表现。过去20年来他们的广告支出与销售收入虽然有所下降，但在冲力的推动下创造的股东价值仍然比道琼斯指数高出80%。想想看，高出80%呢！

　　鉴于墨守型公司明显受到惰性的限制，我们暂且撇开其不谈。从股东价值的增长来看，苦干型与激进型之间的差别就在于“良好”与“优秀”。而理解这种差别不仅难度更大，获得的回报也更多。

　　这两类企业战略行为的差别首先体现在激进型企业的营收上。假如以苦干型企业的业绩为参照，过去20年来激进型公司的收入增长了93%，涨幅几乎是前者的两倍多。他们在削减广告费用的情况下获得收入的显著增长。而且请注意：这个数字不是与业绩不佳的公司相比，而是与道琼斯指数增长相当的企业做比较的结果。

　　再来比较这两类企业的利润率增长情况，我们发现激进型企业在这方面的表现也要抢眼得多，他们的平均利润增长率比苦干型高58%。利润率涨幅高出58%已经是极为出色的成绩，但这个差别与两者收入增长的差别相比不过是小巫见大巫。虽然苦干型企业的收入涨幅比激进型要逊色得多，而且他们还在不断增加营销支出，但他们还是想方设法收回了一些失地：他们与激进型之间的利润增长差距没有我们预期的严重。那么他们是如何做到这点的呢？

　　他们的做法就是削减其他成本，特别是削减制造和研发成本。成本降低再加上效率提高足可以弥补营销支出与销售收入比的上涨，并得以缩小一些自己与激进型在营收上的巨大差距。虽然苦干型公司在这点上有所弥补，但我们几乎可以肯定这两类企业谁更受投资者和人才的青睐。股市也表明：激进型企业的股价涨幅比苦干型高出80%，这个数字比两者在利润增长率上的差距要明显得多。

　　归根结底：大力增加营销投资加上削减其他成本固然可以推动增长，但激进型企业的卓越成绩告诉我们，企业可以采用更有创意、更聪明的方式来获得更高的增长。

　　显然只是单纯地降低广告销售比率还不够，直接削减广告费用几乎肯定会导致增长放缓。我们的研究表明，受冲力推动的激进型企业其实增加了他们总的营销支出。但尽管营销预算上涨，这部分支出与所带来收入的比例却在降低。也就是说，由于激进型企业的收入增长迅猛，他们的广告销售比率在支出增加的情况下反而有所下降。

　　面临日益激烈的竞争，营销资源不可避免会上涨。但假如企业希望在持续获利的情况下保持增长，就必须以有效的方式投入这部分支出。与苦干型相比，激进型企业增加的营销支出更见成效：他们在降低广告销售比率的情况下获得巨大的收入增长，从而提高了自己的利润率。