（1）：盖茨的商业模式

在“养子防老”的农业社会里，为了保证作为投资载体的儿女给长辈以回报，父母必须对子女威严，与后辈以名分等级相隔，因此，跟子女平等沟通历来不是《四书五经》所倡导的中国家庭图景，长辈不可能降格跟后辈平等对话，而如果后辈对长者的言论提出质疑，那就是犯上作乱了，会造成“养子”但不“防老”的局面，会被看成从根本上威胁到儒家的社会秩序。

当然，我很幸运，通过各种保险和退休金等金融安排，我和夫人不用把我们的两个宝贝女儿看成是养老的保障，更不用把她们看成是我们对自己未来的投资。既然如此，跟女儿的交往中，从来不必要求她们无条件地听我的话，不会说“我是你父亲，所以不管我的话有理无理，你都得听”，而是以理服人，平等服人，不以名分压人。平时，我夫人跟她们平等交往得很好，她也尽量花时间读女儿正在读的书，以此来增加她们的共同话题，便于与女儿的沟通，也让作母亲的了解女儿的心路历程。而我由于工作忙，没有那么幸运，不能跟她们同步读同样的书，所以，我就得找别的也让我女儿感兴趣的话题。

我的两个女儿，陈晓13岁，陈笛11岁。她们的兴趣差别很大，性格各异。陈晓的分析能力或说思辨能力极强，聪敏过人，很小时候就“把世界看透了”，把“十万个为什么”问个够，到今天差不多只对男朋友的问题感兴趣，而我作为男人当然没法插嘴。

陈笛对这个世界是怎么来的，两年前兴趣很大，不过，等我给她讲了什么古希腊、古罗马、古意大利、大英帝国、宋元中国的故事后，到现在只对赚钱感兴趣，说怎么也不要像爸爸那样做教授，而是要成为亿万富翁。这就好了，虽然我自己不是亿万富翁，但作为金融教授，谈谈如何致富还是没问题。所以，跟陈笛就不怕没有共同话题。

为什么盖茨的财富近600亿美元？

不久前的一天早晨7点半，跟平日一样，我开车送两个女儿上学，途中，陈笛问起，“盖茨为什么这么富？他怎么可以有近600亿美元的财富？”她这一问便开始了我们许多天里关于商业模式的对话。

我说，“盖茨是一个天才，在1977年他21岁的时候创办了微软公司。1986年3月微软上市，他30岁时，就成了亿万美元富翁！”

陈笛，“但他为什么一个人能赚这么多钱？”

我说，“其实，盖茨的亿万财富并不是说他已经实现了这么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市场对微软未来的收入非常看好，然后愿意给微软的股票很高的价格，也就是说，盖茨今天的财富更多的是反映微软未来的收入，反映微软未来能赚多少钱，是股市帮助盖茨把未来的收入提前变现，他今天的财富不是靠过去已赚的收入累计起来，而是未来收入的提前累计。所以，是股市帮了他的忙，是股市非常看好微软的未来”。

陈笛，“那么，为什么微软会这么赚钱？它跟别的公司有什么差别？”

“原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点，因为一旦微软花成本开发出一种软件，比如像你们喜欢用的Windows，那么每多卖一份Windows系统软件，其价格是260美元，其成本对微软公司来说接近零，也就是说，这260美元是纯利润，净赚。世界上今天有6亿多的电脑用户，那怕中间只有一亿人付这个价钱，这也是260亿美元的收入！你说，这么大数量的销售市场，同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零，这种商业模式怎么不赚钱呀！”

陈笛，“爸爸，你说的边际成本是什么意思？”

“那是说，一旦你已经把开发成本、广告成本投入，为了再多卖一份产品，你还要付出多少成本。比如，我正在开着的凌志牌汽车，你们可能觉得丰田公司造这种车会卖很多钱，每一辆要卖4万美元，但是，你要知道，每辆车的制造成本会很高，而且每辆的会基本一样。也就是说，为了多卖一辆车，丰田必须买这些汽车部件，比如发动机、车身、轮胎、方向盘等等，这些部件一样也不能少，况且他们要付很多的工人工资、退休金以及其它福利，所以每辆凌志的边际成本很高，丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票，喜欢盖茨创办的公司，而不会太热爱汽车公司股票。”

陈笛，“那你说餐馆呢？我原来想，开餐馆也好像赚钱很多，可据你这么一说，餐馆不是也要花钱买菜、买肉，还有付工钱，它的边际成本不也是很高吗？”

“是呀，这也是为什么人们开餐馆开了几千年，但没有人开出一个亿万富翁来。实际上，农业的利润空间更小。比如，在我老家，在你湖南奶奶家乡，如果种一亩地赚10元，那么为了赚1000元就要种100亩地，因为每亩地需要的资源投入和劳动投入都是一样的，边际成本是常数，没有规模效应，不要说跟微软的商业模式比这要差很多很多，而且跟汽车公司比也差很多，原因是通过机械化生产，丰田公司能利用规模生产减少每辆车的制造成本。所以，农业远不如工业，而工业又不如微软这样的行业。这就是为什么西方国家通过工业革命在过去250年领先中国，而今天美国又通过像微软这样的行业领先世界所有其他国家，超过包括工业革命的发源地——英国。

当然，类似微软这样的商业模式越来越多，比如，网络游戏。中国的陈天桥先生创办盛大网游，他的特点也是“零边际成本”，一旦互联网游戏软件已开发好，多一个客户对盛大的成本是零，所以来自千百万个新客户的付费都是净利润，你说那不赚吗？基金管理业也是基本如此，像我们的对冲基金公司有10个工作人员，只要所管理的资金在一亿美元至几十亿美元之间，我们不用增加太多费用开支，收入的边际成本也几乎为零“。

陈笛，“我将来要 ……”。说着说着，我们就到了陈笛的学校门口，“好了，陈笛，到学校了。我们晚上回家再谈，好吧？祝你全天愉快！”

陈笛当然还想谈，这些亿万富翁的故事对她很有吸引力。“爸爸，也祝你今天愉快。晚上见。”

（2）：为什么星巴克会这么成功？

早晨跟陈笛谈完盖茨的微软商业模式后，她对其软件产品的边际成本几乎为零这一点印象极深，原来一旦微软花成本开发出一种软件之后，每多卖一份Windows软件，其成本对微软来说接近零，每份260美元的售价几乎是纯利润，净赚。

下午放学回家，陈笛就问，“爸爸，如果微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高，那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢？这些公司还存在并且有人继续在开新的，这本身不就说明还能赚钱吗？”

我说，“的确是这样，各个行业都可以有赚钱机会，关键还得看有没有办法降低成本，或者巧妙地创新商业模式。比如说，我们经常去的星巴克咖啡店，你不是也喜欢那里吗？本来，咖啡先起源于10世纪的埃塞俄比亚，随后传入中东，到16世纪由威尼斯商人带入意大利，经过英国东印度公司的海外贸易于17世纪初传入英国、荷兰等其它西欧国家，并立即成为西欧的时尚饮料，咖啡馆是人们社交、休闲的场所。到1675年，仅英国就有3000多家咖啡馆，那时的英国移民也把咖啡带到北美，在17世纪末，纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。你看，咖啡馆在西方、在美国已开了300多年，其数量早已成千上万，无数人都尝试过开咖啡馆、也赚过钱，像这么老的行业，谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢？

“但是，这并没阻挡美国人——霍华德。舒尔茨（Howard Schultz）通过开咖啡馆成为亿万富翁，更确切地说他的财富是13亿美元！他于1985年成立今天的星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254亿美元，短短21年就创造这种奇迹，而且是在有300多年的老行业里创造这种奇迹！”

陈笛，“这我就不明白了，我以为你必须得像盖茨的微软、像谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富，像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？”

“首先在于规模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费者客户群体，在全球各地星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料，每月销售差不多两亿杯，按每杯3美元算，仅咖啡销售就是每月6亿美元！这是过去300多年没有人做到的，过去没有咖啡馆公司做出这种规模，是史无前例！”

陈笛，“为什么星巴克的品牌这么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格？他们是不是靠花很多钱作广告？”