“这点问得很好，的确，几乎所有公司品牌靠花大量资本作广告，依此在消费者群体中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都这样。做市场营销研究的人得出的结论是，一般的人在看到一种品牌两、三次之后才会愿意掏钱买它，才会信任它，所以，广告费的投入极为关键。但是，到目前为止，星巴克没有花过一分钱做广告，可它的品牌却是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功妙诀所在，正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌，它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低，赚钱的空间就大了。”

陈笛，“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢？”

“三方面因素带给星巴克优势。第一，从一开始，星巴克就只选择在最繁忙的市区交叉路口开咖啡店，虽然这些地段地皮租金很高，但非常醒目的位置给星巴克最自然的广告效果，过路来往的人不可能不看到招牌门面，看的次数多了，品牌信任自然就来了。当然，这一点可能早就是常识，从前人们就知道，没有太多特殊的。

“所以，更重要的是第二个因素，那就是全球化、全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像你的爸爸经常在美国、在世界各地跑，基本都是公事出差，我不管到伦敦、米兰、新加坡，还是到巴西、北京，我没有时间、可能也没兴趣去了解当地琳琅满目、七七八八的咖啡馆，去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定会去那里，因为我熟悉他们的咖啡单、熟悉他们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在纽黑文的星巴克一样。换句话说，一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客，伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克就不必对我做广告，我就已是他们的顾客。

“但，有一点很关键，就是人们在各地、各国间的流动要具规模，要频繁，也就是空运、高速公路等交通网必须很发达，跨国间的旅游方便容易。否则，这种跨地区、跨国间的品牌协同效果就很差，这就是为什么在全球化于1980年代重新启动之前，即使有人想像舒尔茨先生这样去创办全球连锁咖啡馆，也难成功。是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克，为星巴克节省许多广告开支，使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。实际上，像我这样经常旅行的人也需要有这样的连锁咖啡馆，需要有这种方便。有了星巴克这种规模的全球咖啡馆之后，以往传统的咖啡馆日子就不好过了，它们正在被逐步淘汰。

“另外一个因素是星巴克在纳斯达克上市，1992年它的股票正是上市交易，也就是说，我们都可以通过买股票成为星巴克股东。许多人认为，向大众发行自己公司的股票只是一个融资事件，如果我的公司不需要资金，好像就不必上市。——实际上，远不是这样，让公司股票上市除了融资之外，另一个同样重要的效果是巩固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前，星巴克只是在美国西海岸有一定的知名度，其它地方的人不知道有这么一个咖啡馆公司，更不知道它的咖啡如何了。但是，在准备上市的过程中，美国大大小小媒体都在报道星巴克这个公司、介绍它的咖啡是如何如何好。这就好了，连还没喝过星巴克咖啡的人都好奇了，也想去找着试试，一下把星巴克咖啡变成时尚品了。股票上市之后，股价一天天涨，这本身又使星巴克成为新闻，使更多人对星巴克好奇。就这样，虽然星巴克没花钱做广告，其效果胜过广告。”

陈笛，“原来是这样，怪不得像希尔顿、君悦、喜来顿这样的连锁酒店也在世界各地都有呢，原来它们也是受益于全球化，它们将来的收入会进一步上升的，因为在各地旅行的人自然更喜欢已经熟悉的酒店。”

“你说得好，这就是为什么刚刚在美国上市的中国如家连锁酒店公司会有非常好的前景，在中国各地的酒店到今天还基本都各自为政，相互独立，酒店名字也是五花八门，不知道到底哪家好。这就是为什么每次爸爸在中国旅游时，最痛苦的就是选酒店的问题，它们都说是四星、五星，但根本不知道哪家好。所以，当我知道沈南鹏先生创办了如家连锁酒店，我立即就觉得他的判断真准！他公司的股票上市才3个多月，股价已翻了两倍多。

“星巴克的故事，不只是因为其商业模式才很有意思，而且也因为创建该公司的舒尔茨先生是一个非常了不起的人。舒尔茨于1953年出生在纽约的布鲁克林区，是贫困区之一，他有一个弟弟和妹妹。为了支持一家的生活，他爸爸开过出租车和卡车，也在工厂干过苦力活，他妈妈不工作，在家照顾小孩。由于家境困难，1956年，他们一家搬进政府救济的公寓房，靠政府福利补助长大。上的小学、中学以及后来的大学很一般，同学的家境也很穷。12岁开始，舒尔茨每天早起送报纸，赚些钱给自己和家里用。之后，在上初中、高中时，经常在餐馆、制衣厂打工。为了赢得体育奖学金上大学，在中学他发奋踢美式橄榄球，后来得到北密执根大学的奖学金，去那里上大学。在1985年创建星巴克之前和之后，他都是靠自己的奋斗，而不是靠父母的遗产，更没有靠任何人的权势后台。

“靠自己的努力，舒尔茨这样一个家庭背景极普通的人也能在1992年，也就是他39岁时，成为亿万富翁，实现事业成功。陈笛，你知道，爸爸在湖南农村长大，家里没有财富，也没权势。像舒尔茨这样的个人故事总是让你爸爸由衷地敬佩，他是我的英雄。在以私有制为基础的美国，由普通家庭出身而成为亿万富翁的个人故事很多，上次谈到的盖茨就是另一例，还有沃尔玛连锁店公司的创始人是这样，戴尔电脑、英特尔、雅虎等公司的创始人也是这样。”

陈笛，“在美国，为什么普通家庭出身的人也能创业成功，成为亿万富翁呢？为什么沃尔玛公司能做得这么大？……”

说着说着，该是陈笛睡觉的时间了。“好啦，该睡觉了，明天我们再说，好吧？”

（3）：沃尔玛的成功模式

沃尔玛（Wal-Mart）是另一个有意思的财富故事。过去近20年里，沃尔玛公司创始人——沃尔顿（Samuel Walton）家族的财富一直排第一，远远超过盖茨和其他家族。比如，在2006年美国《福布斯》财富榜上，沃尔顿家族单个成员分别排第六、七、八、十和十一位，每位的财富超过150亿美元，五位共有786亿美元，而单人排第一的盖茨有530亿美元。这种故事，这么大的财富数字，不是神话又是什么呢？

跟陈笛刚说起这些，她的问题就来了：“为什么沃尔顿家族能有这么多财富？沃尔玛只是开平价超市连锁店，在这种传统行业里，怎么可能比微软更赚钱？”

我说，“从表面看，沃尔玛超市好像跟其它连锁店没区别。但是，在你出生后的头几年里，你妈妈经常要给你和姐姐买尿布、玩具、衣服，还有其它日用品，你可能不知道这些是在哪儿买的吧？记得在1994年你出生后，每年我们去中国都带上一大箱尿布，让你在中国用。你知道那些是在哪里买的吗？”

“在沃尔玛？”

“是的，你那时太小，还不知道。我们家是沃尔玛的常客。现在，你也经常跟妈妈去那里，你说沃尔玛的特点是什么呢？”

“东西总是很多，又很便宜，所以大家喜欢去沃尔玛，特别是买吃住行日用品。”

“沃尔玛的口号是‘天天平价’，以高质量、低价格把别的商店挤掉。如果沃尔玛的价格总比别人低，那沃尔玛靠什么赚钱呢？我们以前讲过，微软每卖一份软件的边际成本几乎为零，但，零售商没那么幸运，卖出的每件物品的成本不可能接近零，比如，他们肯定要花钱进货，还要雇佣员工，支付运货成本，还有商场的租金，等等。所以，沃尔玛的商业性质跟微软不可能相同，赚钱的模式自然不一样。因此，为了做到‘天天平价’，同时又能赢利，沃尔玛必须在成本上下功夫，要最大限度地压成本，这样才可让消费者得到好处。但，问题是如何压低成本？

“沃尔玛的最大特点是大批量采购货物，而且是直接从厂商采购，避开批发商。由于采购量巨大，它能把厂商的出货价格杀到最低。沃尔玛是世界上最大的公司，最大零售商，在全球有5000多家巨型超市，每周有一亿多顾客光顾其商店，2006年的销售额是3388亿美元，相当于整个中国农林牧副渔业一年的收入，沃尔玛雇用150万员工。这几千家超市的货物由总公司统一采购，比如像鞋、衣服，只要沃尔玛决定从哪家制鞋厂进货，那就是一年许多亿双鞋的订单，那家制鞋公司就不用找别的客户了，只为沃尔玛生产就够它发展增长了。正因为这样，沃尔玛就有充分的砍价能力。以最便宜的价格直接从厂商进货，不仅给沃尔玛很大的赢利空间，而且也让它有能力以低价跟别人竞争。所以，大批量从厂商直接采购，避开批发商，是沃尔玛压低成本、提高利润的主要策略。”

陈笛，“不过，如果是这样，沃尔玛的竞争对手不也可以通过规模压价吗？别人不是也能模仿吗？我长大后也可以去做。实际上，前不久，另一家连锁店公司Kmart破产了，它也有许多分店，为什么Kmart的规模没让它胜利呢？”

“这是很有意思的问题，的确有些不可思议。但，如果我们看看沃尔玛的背景，或许能更好理解。沃尔玛的创始人沃尔顿先生于1918年出生在俄克拉何马州的农村，从小放牛养马，挤牛奶，养兔子卖，养鸽子卖。中学、大学时期，在餐馆、商店打工，自己赚钱上学。他的家境极普通。大学毕业后，在一家连锁商店工作过两年，1941至1945年当兵。1945年至1962年间，在阿肯色州的农村，他通过加盟‘Ben Franklin’品牌开过多家连锁店，当时让他极其痛苦的问题有两个，一是他必须付很高的批发价进货，他的规模太小，没办法，只好忍受批发价，得不到出厂价；二是像阿肯色农村这种边远的地方，人口少，市场小，没有批发商愿意往那里送货，沃尔顿自己必须想法安排货运，让成本升高。