高楼和柜台是人们心目中最传统的银行形象，随着网上银行、电话银行、手机银行等电子银行发展，银行大楼只留下了象征性的意义，真正的银行已经变成了无形的市场。可以说，当今银行竞争的核心就是服务之争，由“银行的服务”向“服务的银行”转变。

　　工商企业的产品都有具体的形状、式样、颜色、质量、包装等实体形态，消费者可以通过视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉来感受这些有形产品，其品牌比较容易形成。金融企业经营的是货币信用商品，无论是存款、贷款、结算、汇兑等基本业务，到代发工资、代收电话、水电、煤气费、代理保险、金融理财、个人消费信贷业务等，使得银行不能像一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成其品牌效果，且客户从银行“购买”的金融产品具有高度的雷同性。随着居民财富的积累和医疗、养老、住房等社会福利制度的改革以及证券、基金、保险、外汇、黄金等多元化金融市场的快速发展，客户的需求也日趋个性化、综合化，像选择日常用品一样，他们对银行提供的服务和产品也逐渐有了“个性”上的需求。微笑服务、延长服务时间等已不再是吸引顾客的唯一选择，客户购买某种金融产品，不仅要保值，更要增值，期待能够带来更多的价值回报，其中，安全性、流动性是金融产品质量的根本，增值性是一种金融产品区别于其它产品的核心所在，是金融品牌的灵魂和精髓，以市场为导向，抓住了客户的需求，也就抓住了服务的本质。

　　工商企业依托一种产品、甚至同类商品的某一种款式就能产生一定的品牌效应，在眼花缭乱的“金融超市”面前，金融产品更具复杂性和无形性，更需要相应地提升知识层次，世界上不乏一夜成名的工商企业，但没有一夜走红的银行。从另一个角度说，消费品一般只具有某些特定的使用价值，产品的使用与厂家的服务往往是分离的，而银行经营的实质是客户而不是资金，银行产品和服务则往往伴随一个客户的终身，且这种服务的过程常常要涉及到银行的多个部门。如何使客户对金融产品产生认同、信赖乃至忠诚，我们知道服务分五个层次：便利（网点分布广、可以通过便利的渠道例如网上得到服务）、效率（处理问题的时间）、尊重（与顾客交往中的分寸和热情）、规范（稳定一致的服务质量）、默契（金融产品不仅体现客户所关注的利益，还体现出情感、价值、文化、个性），既要有众人皆知的“牌”，也要有实实在在的“品”，核心竞争力的关键在于独有，其实质是不可替代和模仿，细节影响品质，细节显示差异，决定成败。招商银行有句广告语：“因你而变”，所以过去一招鲜吃遍天已不复存在，没有高品位的文化渗透，没有差异化的服务，就不可能有一流的银行。

　　金融竞争主要是靠银行高度信用来实现其品牌价值，客户持有银行产品和服务的存量越大，客户对该银行越依赖，因为客户转换银行服务的成本较高（如理财产品需先赎回再买入）。因此，有效整合各部门间的资源，加快实现信息共享和专业化流水作业，为客户提供一个轻松舒适“购买”金融产品的场所，让客户与银行的沟通不再有“距离”，已成为现代商业银行的发展趋势。用心服务，才会产生对他人更多、更厚实的凝聚；使客户的价值不断提升，才能够拥有客户的忠诚、拥有市场的份额，心灵创造品牌，它是银行商誉的积累，在激烈的市场竞争中，比任何营销手段都更为有效。（作者单位：中国银行安徽省分行）

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