盲目调整品牌定位 在衰退期，我们可看到许多品牌迫于业绩压力，开始降低姿态，使品牌的受众更广，这在中高端品牌中尤为明显。这样做的风险是，品牌为适应短期市场变化而放弃了长期定位，可能会丧失原有的客户群。而模糊品牌定位，新客户的开发也未见得有足够成效来弥补这些损失。

    短视地削减营销成本 即便削减开支无可避免，企业也应审慎决策应在哪里“减负”。然而，很多企业可能缺乏评估各种营销支出投资回报率的科学方法，从而导致品牌建设、团队能力建设等看起来与销售目标没有直接关联的投资成为“减负”的牺牲品。然而，这样恰恰会为竞争对手创造机遇——因为市场整体广告投入的减少，使得敢于投入的品牌的声音更易被消费者听到。

    盲动地伤害品牌资产 相对于品牌主动改变定位，企业更常出现的是由于定价等营销决策造成品牌定位的被动改变。为应对业绩压力，频繁的促销、降价行为虽然在短期内可能提升销量，但带来的恶性价格战，以及消费者对品牌的认知的改变，会对品牌造成长期的伤害。

    忽视客户消费心理与决策机制的变化 研究表明，以往一些衰退期中，消费者的最终实际支出可能不会有很大的减少，但其消费心理与购买时的决策方法可能会与以往相比有显着差异。因此，品牌在衰退期不能仅仅改变投入的力度，还必须思考投入的方式是否需要调整。

 
前车之鉴：衰退期中品牌制胜的案例

    与上面相对应，我们来考察一下优秀的品牌如何把握住机遇。

    苹果：果断出新，品牌延伸

    苹果公司的 iPod MP3 随身听系列毫无疑问是近年来最成功的消费类电子品牌之一，然而，我们很容易忘记这个子品牌的诞生日期——2001 年 10 月 23 日。当时正值美国经济处于科技股泡沫破裂的下行周期中，纳斯达克指数到 2002 年 10 月方才触底。

    苹果公司在发布第一款 iPod 产品前，在随身听市场没有任何经验。不仅如此，它 2001 年财务年度整体净销售额与 2000 年相比下降了整整 33%。

    敢于在业绩大幅下滑之际坚持推出新产品，进入全新的市场，打造新品牌，苹果公司的决策是基于一系列战略性的考虑。首先，电脑市场经过多年发展，在发达市场已趋于成熟；作为一个高端而小众的电脑品牌，苹果电脑长期以来都不是市场的主流，并且与基于 Windows 系统的众多电脑品牌相比，性价比一直是苹果产品的软肋。此外，在科技泡沫的阴影下，企业与个人消费者都大幅削减了 IT 支出，这无疑对苹果核心业务的销量与利润构成了严重的挑战。

    苹果需要新的增长点，并且战略迫切需要调整。调整后的发展方向是，由一家单一的电脑品牌向一家数字时代的高端时尚数码品牌转型，这是对苹果一贯的品牌形象的一种自然延伸；而从企业来说，则意味将大力进军一些新产品市场。数字音乐就是苹果选择的第一个新市场。（此后的 Apple TV 产品，以及近年来非常热门的 iPhone，都是这种战略的体现。）

    从 iPod 本身的成功来看，苹果在营销战略上抓住了几个关键。首先，第一代的 iPod 硬盘随身听，在产品的卖点上，对消费者有清晰的差异化沟通——“在口袋里装上 1,000 首歌”，不仅与传统的 CD 随身听形成了鲜明对比，与当时同期的小容量 mp3 也明显定位不同，更向消费者清楚传达了数字技术为消费者带来的自由。更为重要的是，苹果在营销渠道上，于 2003 年开设了 iTunes 网上音乐商店，颠覆了正版音乐的销售方式，消费者不仅不必再去买 CD 而后将 CD 转为 mp3，而且可以只买自己喜欢的单曲，而不是购买整张专辑。

    苹果上述努力的结果是：从 2001 到 2008 年，公司销售额增长了 6 倍，而如今 iPod 贡献了公司 30% 的业绩，成长为一个年销售额 91 亿美元的子品牌。

    作为这个案例的一种延伸，我们注意到，在当时新兴的 mp3 市场，其实还有很多品牌都有很好的机遇。索尼公司作为磁带随身听及 CD 随身听时代的王者，其 Walkman 子品牌就曾是随身听的代名词。然而，它并没有准确地看到市场的发展方向，在 mp3 市场动作缓慢，最终导致了一个优秀的品牌逐渐被消费者忘却。