多年以前,金志国对类似景象再熟稔不过:偌大车间里,一瓶瓶叮当脆响的啤酒在流水线上整齐划一地闪过,工业化使这个历经沧桑的百年品牌再度焕发了活力;不过,那只是表象。计划经济的桎梏,在很长时间内仍束缚着 青岛啤酒的手脚,那些行至生产线终端的啤酒,进入的下一道环节也不过是行政指令的“调拨”。虽然是“皇帝的女儿不愁嫁”,但见不到客户,甚至不知道谁在喝啤酒,令其身份仅局限于一个国家级啤酒制造商,一度迷失在市场经济的汪洋大海中。
如今,这位青岛啤酒股份有限公司董事长清楚地知道消费者在哪里;当然,他还知道,如何取悦客户,并能轻松赚钱。最具说服力的莫过于,自2008年8月23日签约NBA之后的整整一年间,青岛啤酒推出的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛,成为一场颇具声势的年轻化普及运动。相关调查亦显示,18-29岁的消费者在青岛啤酒整个消费人群中的占比提升了14%。
这不过是金多年努力的成果之一。最令其得意的成果,则是在其接任董事长至今的一年零三个月之中,尽管坊间有关青岛啤酒控制权的争夺传闻不断,但他却让青啤成为目前国内“最赚钱的公司”之一。
8月7日,青岛啤酒公布了2009年半年财报:上半年累计完成啤酒销量302万千升,同比增长12.6%,其中主品牌同比增长29.5%;公司实现主营业务收入人民币89.7亿元,同比增长15.1%;实现净利润人民币6.4亿元,同比增长67.9%。这一业绩,表明青啤产销量的增速领先于同业;中投顾问产业研究中心的数据就显示,今年上半年,国内啤酒市场的增速明显减缓,全国啤酒产量达到2051万千升,同比仅增长6%。而在金出任总裁之初,青啤2001年的中报显示,其负债比率为56%,且在现金流方面已经连续两年为负。
为了实现这一“非常痛苦的转变过程”,金志国至少用了7年时间。2001年8月,金出任青岛啤酒股份有限公司总裁之后,他就想到了要尝试类似的转型;彼时,他对“做大”与“做强”,有着自己朴素的理解,即,做大仅仅是占有了市场,但却未必意味着利润增长,毫不意外,他更倾向于做强。“中国企业规模越大死得越快,国外企业追求的是五百强,中国企业追求的却是五百大。”他说。
由此,这位“黑马总裁”履新后的第一件事,即叫停了青啤之前的快速扩张;之前,青啤创下了5年间吞下47家公司的纪录。非但如此,他还开始着手对青啤内部体制逐一进行手术,并开始了被他称为“系统整合、机制创新”的青啤再造。此一再造,几乎涉及了这家百年企业的方方面面:理念、市场、品牌、资源、运营、管理体系、文化力;为此,金不得不一个模块一个模块地进行梳理整合。
事实上,即便对这位意外高票当选的总裁而言,变革期间,来自内部的争议也不容忽视;更何况,在他执着于内部变革的时候,1999年开始发轫的华润雪花啤酒,在2007年之后一举超越了青啤。不过,金似乎不为所动。“这更像是一场马拉松,在某个阶段,谁领跑几圈都是可能的。我不在乎短期内别人的看法,和别人一样怎么成功?”他对《环球企业家》回顾说,每个人都想赢取未来,成败的关键即在于有无规划,“剧变的革命,可能在变革时期就是先烈了。”
不难理解的是,即使身为“冲锋陷阵”的总裁,金对抛头露面也颇为慎重,而更多习惯于隐忍之术。一个较具说服力的例证是:2001年出任总裁之后,直到2004年才首次接受媒体专访。在这几年的公司整合中,他也是分次分步逐渐推进的。金比喻说,即使健全的人拉到手术台上做“全身手术”,也会被“吓死”,所以,自己只能采取渐进的方式;而在渐变之中,金亦完成了树立自己威信的过程。
7年的巨大惯性,令其在2008年6月接替李桂荣出任青岛啤酒股份有限公司董事长之后,仍刻意保持着隐忍,即便身处争议的旋涡之时也无例外。
实际上,考验无处不在。
八年长跑
2009年4月30日,朝日啤酒按照协议收购青啤19.99%的股份。外界不由得惊呼:青啤可能沦为日系啤酒。种种围绕着朝日啤酒再购买多少股份就可以成为青啤第一大股东的猜测,亦不绝于耳。
后来,陈发树的出现则被外界视为金志国的一着“妙棋”,以至于二人如何在高尔夫球场上谈妥这一切的描述都跃然纸上。“全是记者的想象,仅仅因为我们是同班同学”,金志国皱皱眉说。而若按新华都集团总裁唐骏对本刊的说法——“我们按照我们的标准,进行选择,选中他们(青啤)之后,跟他们有目的的接触”,则是陈发树主动选择了金志国,而非金主动选择了陈。谁选择了谁或许已不重要,重要的是,那次股权转换早在2009年1月即达成协议,且对青啤控制权并无威胁。
其实,金志国的苦恼也在于此。公众对青啤的感情很深厚,所以,当这个百年民族品牌面对汹涌的外资并购时,人们的危机感会很强烈;只是,这种危机感总是跟不上青啤的节奏,在公众认为青啤到了“最危险的时候”之时,最危险的时候其实早已过去。比如,在他出任董事长一个月之后的英博突然接手了早在2002年即入股青啤的AB。事实上,青啤早已打赢了那场“保卫战”。在2008年商务部附条件批准英博收购AB啤酒时,英博就被商务部要求禁止增持青啤;英博最终将19.99%的股份卖给了朝日,后陈发树获得了另外7.01%的股权。而无论英博还是朝日,其实都是金志国欢迎的合作伙伴。对于前者,金的评价是:“他和我们的理念吻和,看重品牌价值,愿意做长期投资,不是投机。”对于后者,事实上双方已经合作长达10年之久。
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