在进入中国市场11年之后，来自瑞典的全球最大家居巨头宜家（IKEA）决定重新定位自己的在华形象。从7月底在北京大手笔拿地，到本月1日开始的史上最大规模降价，宜家中国转型的意图已经跃然纸上。

9月3日，宜家购物中心中国区董事总经理丁晖在电话中告诉记者：“宜家集团正有意把家居零售和购物中心结合起来，正在逐步从单纯的家居零售进入到购物中心业态”。

他介绍说，不久前在北京拿到的这块地就会建成购物中心，把宜家家居包括在内，同时引进其他品牌的多种业态。

与此同时，9月1日开始，宜家核心系列产品纷纷执行最高20%到30%的降价措施。宜家中国区销售经理朱昌来向记者表示，这是五年来宜家产品最大规模的降价。

这是宜家正在适应中国市场，家居行业资深人士一语中的。他表示，宜家进入中国的时间不算短，但是门店数量却一直未见快速增长，这犯了零售连锁行业的大忌。无论是降价还是扩充业态，很明显，宜家就是要争取市场，提升在华业绩。

公开资料显示，在中国这个公认的家居业潜力市场上，宜家交出的答卷并不令人满意。在2008财年里，宜家中国的收入只占到全球212亿欧元收入的2%不到。

而根据宜家近日公布的财务数据显示，截止到2009年8月30日的09财年，宜家中国各地门店销售额也与08年基本持平。而且，在09财年里，宜家全球门店销售额同比增长仅3%左右，中国区销售总额增长幅度为16%，均低于08财年10%和25%的增幅。

降价与扩张

从9月1日开始，宜家中国各家门店均开始执行新的价格。这不是宜家中国区的第一次降价，但却是降幅最大的一次。

朱昌来表示，宜家其实每年都对商品价格进行过下调。10年来，宜家的产品价格已经下降了50%左右。这一次20%到30%的降幅是针对主要的核心产品而言。据了解，今年三月，宜家已经对旗下上百种商品价格进行过下调。

她表示，价格调整是出于宜家低价销售的理念。这一次的大规模降价，既是为了让更多的消费者买得起宜家产品，也是为了向二三线城市扩张做准备。“我们看重的是长远的利益，不是短期的结果。”她说。

在宜家着力宣传低价策略的背后，是宜家自定形象与中国消费者认知之间的错位。

从宜家成立开始，这家国际家居连锁巨头便把自己定位成大众品牌，低价是其杀手锏。但是，在中国市场上，消费者对宜家的普遍认知却截然相反。“小资”和“偏高的价格”是中国市场对宜家产品的通用评价。

与此同时，尽管宜家在中国市场深耕10年有余，但这个被全球看好的家居潜力市场却并没有成为宜家的收入增长极。在2008年，中国区销售额占宜家全球销售额的比例不到2%。

在宜家网站的介绍中，中国这个被业内看作是每年价值150亿美元的市场的身份是最大供应商，而不是最大销售市场。目前，宜家在中国拥有350个供应商，全球有21%的商品来自中国。

“简单说，宜家被中国消费者误读了。这恰恰就是宜家在华扩张缓慢的一个重要因素，”某国内大型家居连锁资深人士指出，“宜家的模式很特别，它自主设计开发产品，拥有对产品的绝对控制权，完全没有上游制造商的压力。按理说，这应该是助推其扩张的有利因素。”

不过，他表示，由于宜家进入中国以来，中国消费者对其的认知与宜家自身的定位错位，宜家水土不服的现象一直得不到改善，这必然让宜家在谋求扩张之时不得不多加考量。

“门店数量少，自然业绩的提升就会有压力，”他说，“只有门店达到一定数量，物流、供应链和效应才能得到充分发挥，从而降低成本。”