“独裁式”管理已过时中国企业应更多重视顾客

网易财经：我记得在您的《整合营销传播》一书早期的版本中曾经提到，实事整合营销传播它需要有一个高层的管理者进行这种独裁式的，由于上往下的掌控，就如今中国市场发生了很多的变化，您是否依然坚持您这种看法呢？

唐·E·舒尔茨：我认为这个已经不必要了，因为在过去的时间里面，在管理方面已经发生了非常迅速而巨大的变化，我们的管理者已经变得教育程度更加良好，对自己的能力也更加的自信了。也根据我跟清华大学秦教授的研究表明，中国实际上三个市场，一个是农村市场，一个是发展中的市场，一个是发达市场，对这三个市场实际上我们要有针对性的提出不同的营销策略，实际上如果单打一的这个方法是不对的。

网易财经：您倡导的传播它需要一个主张，一个信息的，实际上来讲企业获得品牌可能含义非常丰富，尤其当一个品牌下面的品类很丰富的时候，那么如何实施品牌整合营销传播理论呢？

唐·E·舒尔茨：实际上这有一个误解，我们谈到整合营销的时候并不是说一个公司只能有一个主张，或者一个信息，它可以有一个多个品牌，只不过它需要有一条主线把这些东西串联起来。当然如果说教育程度较低的农村市场，你用一种方法，对于三四线城市你用另外一种方法，对于北京、上海、广州，这样的城市又采取另外一个手段，但是这都是在同一个公司品牌之下的。

网易财经：就不同的行业，不同的发展阶段的企业来讲，你对他们选择整合营销传播策略的时候有什么样的建议吗？

唐·E·舒尔茨：我觉得这也一个观念上的变化，中国企业更多注重于生产，东西生产出来之后卖给别人，我们觉得应该更多注重于顾客，对于不同市场的顾客采取不同的营销手段，比如对于农村和大城市的市场这个营销手段都是不一样的。实际上很少有一种产品能够放逐四海皆准的，所以对于不同的市场采取不同的产品，必须采取不同的营销手段。

网易财经：目前很多的行销手段层出不穷，尤其是新媒体，它出现了很多很多新的形式，但是它的评估体系是相对来后的，在这种情况下你对企业选择新媒体和传统媒体搭配方面有什么建议吗？

唐·E·舒尔茨在传统的媒体当中我们有一个测量手段，就是衡量它们所发送的信息，所发出的讯息，我们中国现在有一个体系来测定消费媒体的情况，目前由于我是跟一个调研公司来合作，我们每三个去做一个调查，我们对15000个下意识进行调查，了解他们使用哪些媒体，他们使用媒体的频率。我们更多关注消费者怎么做，而不是关注营销者怎么去做，营销者发出的信息消费者没有最终接受这些消息实际上没有用的。

中国品牌国际化：品牌无需被所有人欢迎

网易财经：您谈到的是很重要的问题，您也知道在广东和江浙很多企业是为欧美做OEM的，它本身质量非常好，它们有很好的质量，但是却缺乏自主的品牌，很多自主的品牌无论如何进行营销传播，也难以在国际上立足，成为真正的国际大牌，您认为问题出在哪里？

唐·E·舒尔茨：实际上品牌效果不是一个短暂的效果，我认为很多中国的企业家过分注重了短期效应，实际上他们做的是一个推销工作，而不是品牌建设工作。比如说以红牛为例，红牛这个品牌非常成功，它大概用了十年的努力才得到今天的这个效果。

网易财经：你认为中国品牌有哪些现实的途径可以成长为国际化的品牌呢？

唐·E·舒尔茨首先营销者需要了解的事情，你一个品牌是不是成功，并不代表它一定是要受到所有人的欢迎，它只是需要得到它所关注的人群的欢迎，他所关注的消费者的人群，就可以了。实际上很多品牌不需要自己一定要在市场上亮相，比如英特尔品牌跟很多产品整合在一起，他是通过别的品牌来体现它的品牌价值的。

网易财经：你也提到用一个声音，一个信息来传播企业的品牌，这种理论在跨文化，跨领域，跨国家，现实的路径里面是否能够行得通，它有什么特殊之处，中国企业应该怎样在全球范围内营销呢？它应该注意哪些问题，尤其这种跨文化的差异所带来的风险？

唐·E·舒尔茨：我们需要了解的一点，我们现在所有的营销理论是来自于西方的，西方这些营销理论是基于西方的发达国家，它们的文化是有共通性的，我现在要做的品牌建设，是把品牌建设进行重建，让它适合于新兴的经济，新兴的经济和发达的国家是有区别的。事实上现在很多营销的概念和理论是出自于这些新兴的经济体，比如中国，印度和巴西，在这些市场里面营销采取不同的手段。

网易财经：您提到的整合营销传播是应对全球经济变化一个最好的模式，可是在今天的金融风暴之下，很多企业它首先想到的可能就是减少营销预算，对此您有什么建议呢？

唐·E·舒尔茨：实际上公司应该了解到，这是一个全球经济的周期，经济总是会有周期，要有起落的，公司要做的就是要为以后的付出做好充分的准备。我认为中国实际上在这一次经济危机当中跟其他国家的遭遇是非常不一样的，中国经济在这一次危机当中仍然在逆势上扬，我认为中国企业应该充分利用这样的一次机会，运用他们的优势在未来的竞争当中取得胜利。

网易财经：舒尔茨教授您怎么看待中国企业和中国市场这种营销传播的未来呢？

唐·E·舒尔茨：中国企业他们的领导人必须了解到，他们实际上所处的经济环境是世界最大的市场，也是最好的一个市场。在他们急于想去国际化之前他们应该首先去考虑到他们自己的本国市场，我认为在本国市场里面存在非常巨大的机会。对于中国公司而言，他们需要一个基地，他们需要一个基础，中国市场恰好提供了这样一个基础，通过这样一个基础他们才能够去实现国际化。首先第一件事是保住他们的本国市场，再确定是不是实现走出去的战略。