曲线国际化

　　发布会现场，朱利安这位能说标准普通话的“老外”主持了发布会，有人猜测，这似乎暗示着李宁的国际化。而过去几年中，李宁公司签约奥尼尔等国际球星，在耐克大本营波特兰设立研发中心、开设门店，在新加坡设立旗舰店等等的举措，均被认为国际化的实质性行动。之前，联想公司在改变自己的品牌标识与口号时，目的也很明确：国际化。

　　那么，李宁公司品牌重塑是否具有国际化意图呢？

　　“每个人都会问这个问题。”张志勇笑笑说，但他并不赞同外界的这种猜测，“李宁公司近期不会有国际化扩张，包括跨国并购。”他表示，国际化与否取决于公司战略，在一个地区或国家赢了之后，再打下一个地区或国家，而现在的目标仍然是依旧机会良多的中国市场。“在中国市场，我们的战略是想从2009年到2013年的市场份额保持在前两位，再用4年时间成为第一。”张志勇解释，在这一计划下，暂时不会考虑大举进军国际市场。

　　但如果据此认为李宁公司放弃国际化，则又大错特错。实际上，中国企业国际化浪潮的大背景下，很多中国企业都以不同的方式在进行自己的国际化战略，李宁的战略是：品牌国际化，即利用国际化的研发、设计、广告团队打造品牌，这也是这家消费品公司希望投年轻顾客所好的方法。张志勇说，影响中国消费者品牌偏好度的前三个因素中，其一便是全球化品牌。

　　不唯李宁，包括安踏在内的中国体育用品公司都签约了国际球星为自己代言，正是希望符合这股潮流。

　　国际化品牌只是诉求之一。尽管在一小时的发布会上，李宁公司其他几位负责人也没有提及“90后李宁”到底意味着什么，但正是这句台词反映了“李宁”品牌希望改变的核心所在：更年轻化、更时尚，更能靠近青年一代消费者。

　　实际上，让一个品牌既有创始人所赋予的运动特质的深厚积淀，又能保持年轻而酷的个性，似乎是矛盾的事。这次李宁品牌的重塑则显示出，它正在接近自己的目标。

　　李宁公司在此次品牌重塑中除了品牌定位、内涵等的改变外，还有一个突出的变化：“李宁”产品将提价，并在中国市场与耐克展开正面竞争——就在一年多以前，李宁公司还被外界认为遭遇了“成长天花板”：上有阿迪达斯、耐克等高端品牌压制，下有安踏等本土品牌争夺市场。现在情况不同了，在2009年，李宁公司将中国市场份额第二的座椅从北京奥运赞助商阿迪达斯手中夺了过来。可以看出，李宁公司不再愿意继续夹在中间，而希望“正面出击”。当然，这首先需要李宁公司抛却山寨化之嫌，将自己变为有独特品牌个性的产品。

　　中欧商学院王高教授是国内较早研究李宁公司的学者，曾将李宁公司案例引入哈佛商学院课堂。他回忆说，当年将李宁公司的品牌标识与品牌口号带到哈佛课堂上时，很多学生都认为它像阿迪达斯或者耐克。正因此，王高认为，“此次李宁表现了它拥有主动改变的勇气与远见，这对于企业未来的影响深远。”