决定新产品成败的不是其性能/质量/价格这些“明规则”，而是被大家所忽略的“潜规则”，也就是生产者和消费者不知不觉中形成的“心理偏见”，主导着新产品的命运。

    今天在中国移动，我把这个故事又讲了一遍：

    假定现在我拿走你的手机，你只能使用固定电话；但我愿意补偿因此而给你带来的不便，你觉得我每个月应该补偿多少钱才算公平？

    500元可以吗？因为你实际支付给中国移动的不过是500元的移动便利费，现在中国移动不再向你收500元了，我还额外补偿你500元，弥补你的移动便利“精神损失”费。1000元？1500元？

    就这个问题，我曾经问过很多的人，从来没有一个人给我的回答低于500元，多数人给我的答案是2000到3000元。有一位企业家甚至瞪着眼给我说，他要求100万的补偿，他那神情好像我真的要拿走他的宝贝手机似的。100万当然是多了点，我完全能理解企业家的感受，有时一个电话的价值可能超过100万。

    不可不察的心理偏见：

    这是一个很关键的问题。明明你只花了500元买到的移动便利，现在被取消之后，为什么你要求的补偿远远高于500元？

    原因是，一旦你使用并且享受了产品中的某些功能比如手机的便利性，你就会将自己的情感附着在这一功能特性上，你使用的越久，陷入的就越深。现在，手机已经成为了你生活的一部分，这时，如果有谁胆敢取消你的这一“特权”，你所要求的补偿就不只是原来产品的性能，你会把自己所投入的情感统统作价，要求补偿。

    John T. Gourville的研究表明，每当消费者喜欢的产品优点或者是消费者已经习惯的产品特性被取消，消费者会索取3倍的补偿（Gourville曾专门撰文发表在《哈佛商业评论》上）。也就是说，假如你的新产品少了老产品中的某项深受消费者喜欢的功能，那么消费者会把老产品中的那项功能的价值放大3倍。

    同样，从生产者的角度来看，问题也是一样。假定你在研究一种新产品，你们有发明专利，有专用设备，还组建了专门的队伍，两年来你们已经为此度过无数的不眠之夜了。你确信产品的每一项功能都会给消费者带来乐趣和便利，你甚至抑制不住想要看到它早日上市，早日一炮走红。

    就像消费者一样，因为你投入的不只是智力和体力，同样也有情感以及所有的美好期盼。它在你心中嵌入的时间越长，你的心理偏见就越高，你就会把你产品的功能优越性放大的越大。Gourville的研究同样证明，你会把新产品的新功效夸大3倍。