文 / 邱 静 刘巳洋

　　经济突然转冷以来，消费者在对未来的强烈担忧下，出现了“谨慎”的消费偏好和消费行为。在危机时期，了解现阶段中国消费者的倾向，根据企业自身所面对的目标消费群体进行深入的消费心理分析，并制定相应的营销策略，是企业能否打动钱包缩水消费者的必修课。

　　中国市场的希望

　　经济危机的不断深化以及长久以来的国内消费需求不足，共同作用于消费方面。但是与全球和亚太地区消费者消费信心相比，中国消费者信心仍然比较积极。

　　中国消费者当前的消费信心下降，更多地出于对未来的不确定感，包括就业前景和股市低迷两方面。通过分析消费者信心的影响因素数据，可以看出，在股市和就业方面信心的大幅下滑是导致消费信心下滑的两大重要因素。

　　中国消费者三大变化

　　第一，对未来消费持谨慎态度

　　中国消费者当前的消费意愿其实并未削弱，消费需求仍然强劲。但伴随对未来的担忧和焦虑情绪增加，消费者对未来消费持谨慎态度：有60.1%的消费者计划在未来12个月内减少自己的随意性支出 。

　　而这种消费心理也在大范围蔓延。中国消费者有较明显的“从众”倾向：即使是对未来持乐观预期的消费者，自身的消费行为也容易受到他人消费习惯影响。比如：杭州、北京等各地的网民发起“百元周”活动，号召全国各地的网友将每周支出控制在百元以内。

　　第二，谨慎需求的特点

　　消费谨慎的一系列表现包括：预算紧缩，控制非必须消费，价格敏感度上升，消费决策更理性等，以及减少不必要开支、较大额度的非必要开支，如：消费休闲娱乐和旅游等，成为首当其冲被削减的项目。

　　但消费者的娱乐休闲需要仍然存在，尤其是在消费者经历了一段时间紧缩开支的生活后，娱乐、放松的需求反而会激发，但会选择花费更低的方式进行娱乐。

　　产品选择上，性价比、耐用性因素更受重视。在能满足基本需求的情况下，消费者降低消费档次，选择更经济实惠的可替代产品，甚至自己动手DIY产品。同时更注重产品的耐用性、多用性：具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖，而耐用且比较容易维修的产品更会受欢迎。

　　第三，选择低成本的渠道

　　购买渠道和方式发生改变：对价格的高度敏感促使消费者转向成本更低的渠道购物。由于消费者相对偏好一些低价格的品牌，因而购物地点可能会由以前相对高档的商店转向比较大众化的商店，比如：大型超市、折扣店等。而近年来发展较快的互联网购物由于为消费者提供方便的价格比较，和较低的售价，业务量在金融危机之后显著上升，成为越来越多消费者当前的重要购物渠道。

　　对于较大额度高档产品和奢侈品的消费，消费者也开始选择租赁或购买二手产品节省开支。Avis汽车租赁公司2008年下半年“汽车租赁”业务发展迅猛，众多消费者不购车，而是在长途外出时选择租车。“拼”生活和“团购”也在升温：目前已有“拼合租”、“拼餐”、“拼车”、“拼卡”、“拼购”、“拼婚”等。从大型的门户网站到社区网站，很多知名网站都开办了拼车板块，大型网站上的信息量有几万条。