中国烙印

　　对于无印良品在中国扩张，除了因其销售表现的抢眼，金井政明的考虑更为深远。

　　“作为一个从商品企划、研发、贩卖，全都一手引领的企业，无印良品的成长需要新突破，探求‘全球性必需品’是必须。”他说。而人口庞大、消费潜力无限的中国，是一个兼具革新与测试功能的试验场。

　　目前，无印良品在中国的门店无法展现该品牌的完整世界。8100种产品被引入中国的只有3000多种，同时，无印良品三大产品线以生活杂货、服装、食品区分，日本店面的比例是54%、38%、8%，而在中国，这一比例为49%、47%、4%。“我们一般希望，生活杂货的比例超过50%。”加藤隆志坦言。

　　生活杂货类的设计产品，本是无印良品传统优势所在。譬如一种简单的收纳盒，大中小三种，可根据需要组装和搭配——加藤隆志不无自豪地表示，在日本每年都可以卖300万个。“我相信，时代不同了，中国人生活的方式也会改变。”他说，“我们带来改变，中国人自己也会改变。”

　　但中国人对日本生活方式的接受却并不顺畅。杭州店店长李名蕊就曾遭遇“铁煎锅”的尴尬，一些客人向他反映，在使用过程中发现锅底会很容易起焦或生锈，这是以质量精良著称的无印良品吗？他们难以置信。

　　“实际上，这也不是人们通常认为的中式烹饪比日式复杂。”李名蕊坦言，“而是日本人的很多生活习惯所致，如器具就分得更为细致。”原来，这种锅不能用钢丝球洗刷，一旦用了，水一泡就很容易生锈。此后，李名蕊及其团队在销售过程中增添了对消费者使用方法的教授和叮嘱。

　　虽然无印良品对产品有着一套从店面、总部、设计部门到厂家的完备反馈沟通系统，但不可避免的是，随着引进中国的产品越来越多，“铁煎锅”问题将不是个案。

　　现在在中国，无印良品店面销售最好的始终是服装，占整体销售额的一半以上。“销售从平时来看，卖得比较好的是文具、小物以及服装。”曾任无限度广场店副店长、现任五角场店店长的唐峰说，“虽然衣服看上去平淡无奇，但顾客反映，穿过以后就会感受到面料的舒适度。”李名蕊亦表示，杭州店服装的销售比上海更加好，“销售比重肯定是超过50%的”。

　　2009年7月31日无印良品杭州店的开业仿佛重演了H&M落户上海的一幕——利星商场门口交通拥堵，3楼人满为患，收银台前排起L形长队，以至于店内不得不限制客人数在150位内来控制人流。“3个试衣间根本不够用！”有消费者抱怨，他们并不知道，无印良品所有的店面都只设3个试衣间，MUJI并不是H&M。

　　但无论如何，开业当天，无印良品杭州利星店的营业额高达43万元，创造了近十年来无印海外门店单日零售额的新高。措手不及的无印良品临时从总部调度，追加补充了一批货品。尽管500元左右的客单价要高出日本的200元，但是根据杭州利星店的统计，除了衣服，无印良品销售量最大的生活杂货类产品无一不是小物：圆头牙刷、再生纸便签笔记、再生纸单词卡片、化妆棉、浴皂（柑橘木）、健身用水瓶、发夹、迷你6色圆珠笔。

　　这让无印良品对下一步引进中国的重点产品及种类作了谨慎的选择。

　　“我们现在最大的目标是食品和化妆品。”松崎晓说。

　　食品是无印良品对中国大陆早想下手的市场。香港市场证明，中国可以成为无印良品全球食品销售比例最高的市场。其在香港门店的食品比例早已占到产品线的25%，销售额比日本市场高出近13个百分点。

　　不过，在大陆销售日本食品，价格远不如没有增值税和关税的香港有优势，无印良品并非对此没有顾虑。事实上，从2009年5月起在上海试销售的8种食品，已在总销售额里占到了3%。“非常了不起。”金井政明说，“所以接下来会有近40种产品引入。”而对于无法回避的价格问题，无印良品也在做努力。据悉，食品在初进中国大陆时的价格是日本价格的2.5倍左右，现在则降到了2倍。

　　无印良品对食品与化妆品等小物的用心经营，某种程度上是一种必需的平衡之举。毕竟，作为全面生活形态店，无印良品需要尝试拥抱的是M型消费的两端，而食品、文具和生活杂货等小物排名在受欢迎商品的前列，无疑是一种中国式热情与需求的讯号。

　　“只有更多的产品进入中国，才有东西可以摆开，而不能是空荡荡的盒子。”松崎晓对此很坚定。

　　据统计，如今无印良品在中国吸引的人群多是20至40岁的女性消费者，以白领居多。“无印良品在中国的消费群一般设定在月收入3000元人民币以上的公司白领，她们的流行触觉是比较敏锐的。”王申申说，“并且由于其收入与消费承受能力，无形之中会让无印良品有高档消费场所的错觉。”

　　同时，这个群体中也有细分倾向。“无印良品的老顾客中，30岁左右的女性最多。”唐峰告诉本刊，“她们对款式、时尚度的要求不多，但对面料的舒适度是苛刻的，并享受那些贴身小物。”不过，他和店员们也遇到一些消费者对价格提出质疑：“一包棉花糖要20元？”

　　但唐峰对此并不担心：“从店铺运营上来说，我们从来不以单件或单类商品作为竞争力。”他相信，若顾客喜欢上无印良品，认同其品牌理念，那就会不可自拔地接受其品牌下其它产品。“即便产品看上去差不多，但就是有人拥有对无印良品的忠诚度。”

　　这与加藤隆志的说法如出一辙。“无印良品的产品线确实很长，面临的竞争对手也很多。但其实这在我们来看不是问题。”他对《环球企业家》表示，“本质上，无印良品提供的是一个生活提案。”

　　“说服力工程”

　　为体现品牌内涵，从服装到生活杂货，无印良品的店面极尽日式，一丝不苟。

　　在中国店面里处在主打位置的“时装百货部”，一眼望去是一派黑白灰蓝调，尤以被称为“利休灰”的日本传统灰色为主，衣物均严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，简单搭配，不会迎合任何流行要素。而日本人重视收纳的生活方式也在“生活杂货部”中加强体现，毛巾、碗碟等各种小物分格分栏整齐叠放，沙发、床铺等大型家具错落摆开，无一不是“无印良品”式生活的范本，就连店内的背景音乐都由无印良品总部特制：轻快、明亮、不温不火。

　　在“视觉商品企划”部（简称VMD）中国员工蒋海业看来，无印良品看似无欲无求的店铺，是一套充满着引导与互动的“说服力工程”。

　　无印良品为视觉宣传特设的VMD主要有两个职能：一是平日店铺陈列的规范化工作；二是创意活动策划。基本上，无印良品每月都会有季节性的推广和主题活动，如11月的旅游节、12月的圣诞节等，全球一致。

　　“一旦有新品和新主题推出，日本VMD方面会做出一套‘标准视觉样板’发到世界各地。”蒋海业告诉《环球企业家》，“有时是关于商品摆放模式的说明，有时是主题与相关商品的搭配。”而蒋海业及其团队则会将此样板做成中文说明与图例发到每个中国店铺，由各店长与各部门的担当完成后，回发指定角度的若干照片给VMD小组进行把控与审核。

　　每逢开店开张都是日本VMD与本土团队合作与交接最紧密的时刻，2009年的中国尤其如是。所有的VMD都必须要到场，日本VMD则在开店前三天到达中国进行最后指点。而事实上，他们在抵达中国前通常胸有成竹——新店的店面作业图早在两个月前完成，由其根据中国方面提供的店面基本情况做出计划和图例，亲赴中国的主要目的是针对“无印”和“日式”风格进行准确微调。