新身份

　　在金井政明向《环球企业家》出示的2009年无印良品海外成长业绩中，中国开店数目在世界范围内具有压倒性优势：第三季度与第四季度，无印良品先后在欧洲的土耳其开出2家新店，亚洲的新加坡、韩国和印度尼西亚各1家，中国台湾2家，而中国大陆共有7家。

　　但对无印良品来说，相比开店数目，更重要的是在何地、开出怎样的店铺。

　　2008年3月7日，无印良品北京首家专卖店在北京西单大悦城开业，人潮涌动。很多人至今还记得门口一众努力对顾客用中文说“欢迎光临”的日本人，此前，他们因对北京首店的把握有限而彻夜不眠。

　　好在，西单店开业当天的客流量是预期的两倍，但无印良品比火爆更需要形成的，是稳定的形象与人流，面积不过372平方米的西单店无力达到。

　　短短三个月后，无印良品就满足了中国Mujirers（《约纽时报》给全球无印粉丝起的称号）的设想：2008年6月20日，无印良品中国旗舰店在位于北京东部的CBD地区华贸中心开张，这是无印良品在本土以外最大规模的门店，占地超过800平米，展现出的“无印世界”在华贸商圈1100多个国际品牌的包围中毫不逊色。

　　“这是我最激动人心的中国经历，也是最感动的一件事。”现任无印良品北京及上海董事总经理的松崎晓对《环球企业家》说。

　　鲜为人知的是，华贸店的店址曾是松崎晓最犹豫的选择。到底开还是不开？考量的时间之久让他身边的一众员工记忆犹新。“从没有看到他犹豫那么长时间的。”一位员工告诉《环球企业家》，“其中两次交涉差点就黄了。他都已经说，他不做了。”

　　据了解，无印良品一般开店的敲定只需两个月时间甚至更短，但华贸店的选定经历了至少四个月。不过，松崎晓的犹豫并非毫无来由。在日本，无印良品作为平价店多开在地铁边，如同24小时便利店一样随意。即便在普遍崇尚高端消费环境的中国，也多是开设在中档百货公司。

　　“新光天地可是高级百货店，有很多超一流的世界品牌在楼下盘踞，而我们所在的三楼当时还没有很多租户。”松崎晓至今心有余悸，“更确切说，只有我们一家。”甚至，他给自己下了军令状。

　　很大程度上，这种焦虑也源于松崎晓那些开创海外市场新局面的成功经验，例如与泰国百货公司“Central” 合作的亚洲第一个“许可贩卖”（让商场可自行使用“无印良品”商标）案例，这些经验令他深知在新市场借力当地知名购物中心，以扩大影响力的重要性。

　　焦虑最终被华贸店开张第一个月的客单价（每一位顾客平均购买商品金额）所抚平，375元人民币远超过其它分店。“中国的客单价比美国市中心还要高。”松崎晓说，“这让我们对中国市场抱有了很大的希望。

　　这点燃了无印良品更大的圈地梦想。“华贸店还是不够大。”长于大型店掌管的加藤隆志透露，“1500至3300平米，甚至5000平米的店面，这样才能看到一个比较完整的无印良品世界。”接下来，更有效的圈地模式逐渐显现——在占领京沪这两个市场制高点之后，无印良品开始大步向周边城市进行辐射式布点，除了已经开店的苏杭和沈阳，更多二线城市的开店计划已在规划内，包括成都、厦门、重庆和宁波。目前，苏州店是仅次于华贸店面积的大店，而杭州店的全开架与U型结构亦堪称特别。“刚开店时异常火爆，虽然没有做很多宣传。”杭州店某员工说，“事实上，杭州这里本来就已经有隐匿的客流，这些‘潮人’定期去上海无印良品店买东西。”

　　事实上，与其说华贸店标志着无印良品进入了在中国市场的加速扩张期，毋宁说该公司由此确认了自己的中国新身份——在规模有限的情况下，无印良品不刻意倡导其品牌内涵所指向的平民主义，而是准备成为中产阶级与时尚人士的新宠。在中国目前参差不齐的消费心态下，他们对新鲜生活方式的向往，是无印良品中国收益的希望所在。某种意义上，无印良品正在重复宜家在中国的早期经历。

　　“无印良品在中国的店铺大多设在购物中心，是因为它有吸引高消费群的需要。”日本冈三证券经济调查部副主任王申申对本刊说，“它明白，只有耐心地培养一群高意识形态的消费者，才能带来长足的利益。”