何谓创新？传统概念的创新主要是指产品之创新，而这一点仍然重要。但在过去10年间，企业越来越注重服务创新及经营模式创新。有鉴于此，企业重新审视创新管理方式可谓此其时矣。

    INSEAD市场营销学教授、《创新指南》（The Innovation Manual）的作者戴维．米基利(David Midgley)表示：“创新是大多企业最为管理不善的一个领域，这导致代价高昂的错误决策及大量资源浪费。决定企业成败的并非其对创新投入多少努力，而是如何开展创新，使其领先于同行。”

    目前关于创新管理的资讯大多是单向性，即只针对特定领域，诸如技术或金融领域。然而，随着创新领域范围之扩大，越来越多的经理人需要更为实用的创新管理理论和工具。

    产品之外的创新

    除了提供实用理论和工具外，《创新指南》也剖析传统熟为人知的创新管理模式，质疑它是否还适用于当今市场，毕竟当前的创新不仅仅是产品本身，还包含相关的产品服务，而推动创新的商业模式也与几年前回然不同。

    米基利以苹果公司iPod为例解释这一观点。他说苹果公司自2001年推出iPod以来已经售出数亿台，但这样的成功并不是因为iPod是创新产品，因为当时市面上已有类似的数码产品；iPod成功的真正要素是苹果公司提供一种让用户便捷下载音乐的服务，以及让自家公司和音乐产业从用户下载音乐中赚取利润的经营模式。

    米基利说：“苹果公司与音乐产业达成的经营模式使人人各取所需：音乐产业收取版税，苹果公司出售下载器及iPod音乐播放器，而消费者则能够选择他们想要听的歌曲，而不用像以前那样得接受唱片公司编录的整盘音乐产品。因此，苹果公司真正的创新在于经营模式，其次才是iPod这种品质上乘的电子产品。”

    创新不再是简单过程

    回顾过去，创新仅指产品创新，比较容易经营管理：一群员工设计出新产品，然后交付给另一群员工去销售。现在创新的界限扩大了，使负责将创新推向市场的企业经理人承担日益重大的责任。

    创新的实施可能要求组织结构的重大变革。举例来说，实施一项服务的创新可能意味着改变员工培训计划和公司运作流程。实施经营模式的创新则要求每个员工理解新的业务模式；而如果做不到这一点，就需要设立一个新的运营部门。

    如何鉴定创新所需的相应组织结构变革？企业经理人首先要了解特定创新所涉及的挑战。米基利的研究发现，创新带来的挑战主要有三类： 消费者、技术和经营模式。企业应采取何种应对措施？关键要视挑战类别而定。