明晰定位—云烟“瘦身”

　　市场调研数据显示，尽管云烟品牌覆盖了全国省地级市场，但40%的零售来自于紫云烟，这是每包售价10元价位卷烟中在中国销量最大的产品。这无疑给云烟品牌价值的向上延伸带来了一定的影响。

　　是汲汲于市场份额，还是拓展品牌价值空间？红云红河集团义无反顾地选择了后者。

　　实现云烟品牌发展的关键在于明晰品牌定位。2009年，红云红河集团明确提出将云烟作为旗帜性骨干品牌，定位于一、二类卷烟，重点向一类卷烟方向发展；同时，提炼云烟品牌的核心价值，着力提升云烟品牌的高端形象和品牌价值。按照既定的品牌发展目标，云烟重新调整了品牌整合与市场份额之间的关系，以实现区域性、小规模、低结构的品牌规格向重点骨干品牌和核心规格集中。

　　有舍才有得。如果一个品牌的产品线过长，产品相互之间的定位不清晰，往往会稀释自身的品牌资源，造成内耗，给竞争对手以可乘之机。因此，为了形成品牌合力，云烟的“瘦身”计划势在必行。为此，云烟砍掉了每包售价7元的云烟（红）和每包售价5元的云烟（醇香）两个产品，这使得云烟的传统市场如浙江、北京、山东等受到了一些冲击，云烟在浙江的销量增速由往年的45%骤降到4.2%。但这丝毫没有动摇红云红河集团加大品牌建设的决心—矢志不渝地“做精做强”云烟品牌。

　　2009年，云烟推出了云烟（印象红）、云烟（软紫）、云烟（WIN）、云烟（福）、云烟（苁蓉）等，价位皆在10元以上，与云烟的高端品牌定位相一致，而这些不同规格的产品也对云烟品牌起到了保护与激活的作用。

　　“家谱”设计—价值平衡

　　攘外必先安内，拥有众多规格产品的云烟势必要调整各产品之间的价值关系。如今云烟已经完成了品牌产品架构明晰的“家谱”设计，形成了在主力价位段组合竞争和优势互补的品牌格局—“以印象系列为形象型产品，以珍品系列为效益型产品，以精品系列为规模型产品”。

　　通过在不同的价格区间推出不同的产品，红云红河集团形成了3大系列主辅分明、清晰完备的品牌架构。以云烟品牌为依托，构建印象子品牌体系。母品牌强调归属感，子品牌打造清晰化。印象子品牌中的形象产品，以软礼印象突出印象高端形象；印象子品牌中的启承产品，依托印象（棕）形成的市场认同和价值认同；印象子品牌中的基座产品，以红印象支撑印象系列规模化发展。在200～300元价位段，以提高品质后的云烟（软珍品）、新品云烟（盖珍品）及新品云烟（WIN）扩大市场份额；在100～200元价位段，以云烟（紫）、新品云烟（软紫）夯实品牌发展的基础。

　　其中，红云红河集团将每条售价250元价位段的云烟珍品系列作为效益型产品放在突出的位置。珍品系列是清、甜、香云烟的经典之作，是集云烟品牌效益和形象为一体的产品，已经以其自然细腻的口感在市场上打造出良好的口碑，因此，珍品系列就成了云烟品牌价值提升的重要落脚点和支撑点。

　　而每条售价100元价位段的云烟（软紫）定位为云烟精品系列的主力规格，将有效地提升云烟精品系列的发展动力，确保云烟品牌在100元价位段的领跑优势。同时，为提高云烟品牌的集中度，云烟（软紫）承载了红云红河集团部分规格的整合置换任务，将切入云烟（紫）、云烟（软珍品）的弱势市场，实现云烟品牌布局优化。

　　情感互动—聚焦高端

　　云烟品牌大刀阔斧实施“砍尾巴”战略，实质上是在缩小消费者基数的同时聚集优质消费者，而培养高端消费者的品牌忠诚度与促使其购买消费则是云烟品牌发展的最终目的。

　　在产品结构整合后，云烟深入分析消费群体的消费心理与消费行为，以“数据库营销”为引导，对目标消费群体有针对性地进行消费引导。在全国 300多家地市级分公司及 30多家省级公司，云烟陆续建立了商业公司 VIP客户档案，并加强对常规信息的更新、维护。尤其是对高端消费客户进行“一对一”的互动，使云烟品牌与目标消费者形成了一种良好的互动关系。

　　云烟提出了行业营销的理念，即紧紧抓住领袖消费者，坚定不移地推进VIP消费者体系建设，选择一个行业、一类群体，围绕云烟（印象）、云烟（软珍）等核心产品，力争有针对性地重点突破。