经济寒冬下的营销选择

　　全球化的经济危机袭来，企业的生存状态正在由看谁跑得快，转变为看谁活得长。

　　在这个越来越寒冷的季节，选择对的营销策略，成为诸多生存要义的重要一环。

　　危机到来

　　美国次贷危机爆发以来，已逐渐转化为金融危机并逐步蔓延，到如今已发展为席卷全球的金融海啸，引发了全球性的恐慌。这场金融危机不仅吞噬着股市资金，更已从金融领域向实体经济扩散，经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延。经济危机的阴影已经影响到中国，影响到金融、房产、汽车、互联网、广告公司??可以说，经济危机已经将你我裹挟其中。

　　“缩减”弥漫在各个企业的话题中，营销开支更是企业着手控制的部分。对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降，其中四分之一预计将比今年下降20%以上。在这项调查中，咨询机构北京胜三公司(R3)调查了50名营销经理，他们负责的年广告支出总额超过了30亿美元。胜三公司负责人格雷格保罗(GregPaull)说，美国金融危机重创了广告客户。即使在典型的成长型市场，如中国大陆和台湾，明年的广告支出也将大幅下降。

　　然而，在这个人心惶惶的时代，缩减开支就是企业营销唯一能做的事情？

　　重建营销效率

　　为了生存，企业必须做出取舍。在这样一个“冬天”，传统的营销方式将被抛弃，新直效营销将被愈发重视。

　　回望上一次起始于美国的大萧条，1929年到1933年间的世界性经济危机让企业经营理念发生了第一次革命——销售意识确立，销售的地位首次超越了生产，营销自此产生。

　　可以说，是1923年大萧条带来了营销概念的产生，推销术、广告术、公关术细分类别产生并得到重视。这也带来了全新的经营理念，企业的核心竞争力开始向下延伸，最终造就了全球跨国公司的产生。

　　现在，尽管危机并未发展到如大萧条时期般严重，但是严酷环境使得企业之间竞争加剧，部分企业将面临生存危机。企业更需要将有限的营销预算花到更有效、更精准、更便于测量的方向，这带来新一轮的营销思想变革，也让前一阶段各自吹嘘的营销媒介大洗牌——正如巴菲特所说，“大潮退下，才知道谁在裸泳”。

　　在这种情况下，代表直接、高效的一批新营销方式将成为企业首选，搜索引擎营销就是其中的佼佼者。在2000年至2002年美国经济的一次下行周期中，整个互联网广告市场的销售下降了15%，而让人吃惊的是，付费搜索市场却增长了2.3倍。在经济疲惫期，搜索引擎反而占尽优势。来自JP摩根的分析师认为，付费搜索受经济影响有限。更有分析师指出，这次冬天的持续，将让搜索引擎抢占大量贸易平台的份额，“为了生存，企业必须做出取舍。”而‘预算紧缩’带来的实际上是营销平台的集中化和深入挖掘。”“花最少的钱，办最多的事，无论什么时候，企业主都打着这样的算盘。”

　　预算缩紧带来了营销效率主义的重建，体现在中国，就是高效果、低费用的百度搜索引擎营销——按照点击效果付费、圈定精准人群、超大流量——受到越来越多企业的欢迎。越来越多的中国企业开始利用搜索引擎来提升营销效能。根据百度公布2008年第一季度财报，已经有16.1万的企业客户在利用搜索引擎进行在线营销。该财报还显示，百度还保持了一个连续13个财季营收翻番的业绩。

　　在这样一个季节，传统的营销方式将被抛弃，新直效营销将被愈发重视。

　　“解决”萧条选择直效

　　经济寒冬之下，企业能做的就只能是缩减营销费用？广告之父大卫·奥格威曾说：“缺的不是广告，而是好广告。”面对萧条，企业们还有更好的选择。

　　削减营销费用过冬

　　在前几年，如果说企业负责人对于自己在营销投入所换得的效果，靠的是75%的运气和25%的计划，那么他并不孤单。

　　然而金融危机和萧条经济的预期，改变了这一切。

　　美国次贷危机爆发以来，已逐渐转化为金融危机并进而发展为席卷全球的金融海啸，引发了全球性的恐慌。到目前为止，危机更已从金融领域向实体经济扩散，经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延，可以说，金融危机已转化为经济危机。危机的阴影已经影响到各个国家的金融、房产、汽车、媒体等各个行业。寒冬扑面而来，已经将你我裹挟其中。

　　眼见冷风袭来，如何“过冬”？在企业中，“三不主义”开始盛行：不投资，不扩产，不做广告。简而言之，就是做减法。