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经济寒冬下的“直效主义”
来源:成功营销 更新时间:2009/6/6 10:00:04   
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  经济寒冬下的营销选择

  全球化的经济危机袭来,企业的生存状态正在由看谁跑得快,转变为看谁活得长。

  在这个越来越寒冷的季节,选择对的营销策略,成为诸多生存要义的重要一环。

  危机到来

  美国次贷危机爆发以来,已逐渐转化为金融危机并逐步蔓延,到如今已发展为席卷全球的金融海啸,引发了全球性的恐慌。这场金融危机不仅吞噬着股市资金,更已从金融领域向实体经济扩散,经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延。经济危机的阴影已经影响到中国,影响到金融、房产、汽车、互联网、广告公司??可以说,经济危机已经将你我裹挟其中。

  “缩减”弥漫在各个企业的话题中,营销开支更是企业着手控制的部分。对亚洲广告客户的一项最新调查发现,大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降,其中四分之一预计将比今年下降20%以上。在这项调查中,咨询机构北京胜三公司(R3)调查了50名营销经理,他们负责的年广告支出总额超过了30亿美元。胜三公司负责人格雷格保罗(GregPaull)说,美国金融危机重创了广告客户。即使在典型的成长型市场,如中国大陆和台湾,明年的广告支出也将大幅下降。

  然而,在这个人心惶惶的时代,缩减开支就是企业营销唯一能做的事情?

  重建营销效率

  为了生存,企业必须做出取舍。在这样一个“冬天”,传统的营销方式将被抛弃,新直效营销将被愈发重视。

  回望上一次起始于美国的大萧条,1929年到1933年间的世界性经济危机让企业经营理念发生了第一次革命——销售意识确立,销售的地位首次超越了生产,营销自此产生。

  可以说,是1923年大萧条带来了营销概念的产生,推销术、广告术、公关术细分类别产生并得到重视。这也带来了全新的经营理念,企业的核心竞争力开始向下延伸,最终造就了全球跨国公司的产生。

  现在,尽管危机并未发展到如大萧条时期般严重,但是严酷环境使得企业之间竞争加剧,部分企业将面临生存危机。企业更需要将有限的营销预算花到更有效、更精准、更便于测量的方向,这带来新一轮的营销思想变革,也让前一阶段各自吹嘘的营销媒介大洗牌——正如巴菲特所说,“大潮退下,才知道谁在裸泳”。

  在这种情况下,代表直接、高效的一批新营销方式将成为企业首选,搜索引擎营销就是其中的佼佼者。在2000年至2002年美国经济的一次下行周期中,整个互联网广告市场的销售下降了15%,而让人吃惊的是,付费搜索市场却增长了2.3倍。在经济疲惫期,搜索引擎反而占尽优势。来自JP摩根的分析师认为,付费搜索受经济影响有限。更有分析师指出,这次冬天的持续,将让搜索引擎抢占大量贸易平台的份额,“为了生存,企业必须做出取舍。”而‘预算紧缩’带来的实际上是营销平台的集中化和深入挖掘。”“花最少的钱,办最多的事,无论什么时候,企业主都打着这样的算盘。”

  预算缩紧带来了营销效率主义的重建,体现在中国,就是高效果、低费用的百度搜索引擎营销——按照点击效果付费、圈定精准人群、超大流量——受到越来越多企业的欢迎。越来越多的中国企业开始利用搜索引擎来提升营销效能。根据百度公布2008年第一季度财报,已经有16.1万的企业客户在利用搜索引擎进行在线营销。该财报还显示,百度还保持了一个连续13个财季营收翻番的业绩。

  在这样一个季节,传统的营销方式将被抛弃,新直效营销将被愈发重视。

  “解决”萧条选择直效

  经济寒冬之下,企业能做的就只能是缩减营销费用?广告之父大卫·奥格威曾说:“缺的不是广告,而是好广告。”面对萧条,企业们还有更好的选择。

  削减营销费用过冬

  在前几年,如果说企业负责人对于自己在营销投入所换得的效果,靠的是75%的运气和25%的计划,那么他并不孤单。

  然而金融危机和萧条经济的预期,改变了这一切。

  美国次贷危机爆发以来,已逐渐转化为金融危机并进而发展为席卷全球的金融海啸,引发了全球性的恐慌。到目前为止,危机更已从金融领域向实体经济扩散,经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延,可以说,金融危机已转化为经济危机。危机的阴影已经影响到各个国家的金融、房产、汽车、媒体等各个行业。寒冬扑面而来,已经将你我裹挟其中。

  眼见冷风袭来,如何“过冬”?在企业中,“三不主义”开始盛行:不投资,不扩产,不做广告。简而言之,就是做减法。



责任编辑:cprpy
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