在这个减法之中，关于营销的投入，恐怕是最先削减的一块。随便搜索一下，可以看到全球市场上此类消息比比皆是。例如，韩国三星电子传出消息，明年将不再增加全球广告预算。可口可乐、Visa等纷纷宣布削减市场营销成本的计划，美国的汽车生产商也已开始采取行动，一些受到沉重打击的银行更是如法炮制。受金融危机的影响，今年上半年英国广告市场整体支出同比下降0.7%，美国金融服务业的广告支出同比下降27%。

　　每当经济衰退的威胁一步步逼近时，公司高管便会瞪着资产负债表，大声质问一个特殊的开销——广告支出。削减市场营销预算看似非常合理，毕竟这样做既不会损害产品品质，也不大可能在即刻间对销售额造成冲击。

　　然而，单纯削减营销方面的开支，就能让企业度过最寒冷的季节了么？

　　历史上的“今天”

　　自从人类进入商业社会，萧条经济并非第一次发生。历史总是一次又一次重演，人们也会作出相似的举动，在每次经济衰退期，企业总会大量削减广告费用支出，这成了企业缩减运营成本时的首要措施。美国的迈尔德伦·弗尤斯密斯公司的一项调查研究表明，美国在近三十年中经历了五次经济衰退，其中第一次经济衰退起源于上世纪70年代初的能源危机，从1973年12月开始，结束于1975年3月。在这次经济衰退时期，143家公司中有一半以上在经济衰退初期就将营销开支削减了15%至23%。

　　然而，另外一个有趣的发现是，在衰退过去后，削减营销开支的公司往往不敌那些没有削减这部分开支的公司。后者在保持开支的同时变换了有针对性地营销方式。迈尔德伦·弗尤斯密斯公司调查显示，削减广告费用支出的公司，一般都发生了销售下降和市场份额减少的情况，而且这些公司恢复原先经营水平所花的时间更长。没有削减广告费用的公司。在1974年到1976年期间，年平均利润增长率为27%，而那些削减了广告费用的公司同期的利润增长率仅为8%至16%。当时那些没有削减费用的公司，利用去尾数折价券、买一送一拍卖、

　　销售竞赛和兑奖等等方式，进行了有针对性地促销。

　　在高速发展的“泡沫形成期”，企业主总是大把撒出金钱于各种营销方向上，而回报也似乎在源源不断地产生——虽然不知道来自哪一个营销举措。这个时期，也是各大广告公司、媒体、营销平台赚得盆满钵满的时刻。

　　然而，正如巴菲特所说，“大潮退下，才知道谁在裸泳”，在每个衰退到来的时刻，在

　　面临生存危机的企业中，会有一些不仅仅是单纯的砍掉费用，而是开始测算、比量、寻找最有效的营销方式和宣传口号。他们成了春天来到时的胜者。

　　萧条带来两个转变

　　正是经济环境的一次又一次改变，促使了企业营销的进步。

　　从历史经验来看，经济衰退将带来两个营销方向。有眼光的大企业往往会选择在此时投资品牌建设。在过去的60余年里，一些最成功的品牌宣传活动都是在经济困难时期启动的。《广告时代》杂志(AdvertisingAge)评选的“20世纪最成功的100个广告宣传”案例中，1945年之后开展的25个项目全都是在经济衰退期间采取了扩张措施。一些最见成效的广告宣传是在1974年和1975年的困难时期启动的，当时正逢消费开支紧缩、汽油和大宗商品价格飙升(听起来很耳熟吧？)。例如，1974年宝马对自己的描述是“最棒的座驾(TheUltimateDrivingMachine)”，这句口号一直沿用至今，并且帮助这家德国汽车制造商扭转了在美国驾车者心目中的定位，使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、SUV等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。“我喜欢艰难的岁月，”构思出这句广告语的广告制作人马丁·普瑞斯说，“在繁荣时期，人们不思进取。而在艰难时期，他们必须精益求精。”

　　与此同时，一些中小企业、新兴企业会找寻更加直接产生销售的营销方式。WPPGroup旗下传立媒体(MindshareAsia)首席执行长阿舒托什·斯里瓦斯塔瓦(Ashutoshrivastava)说，以往时期，缩减下来的支出将流向数字广告、直销和店内促销等广告途径。在广告开支受到限制的低迷时期，中小企业就会将资金转向更直接、也更为可测的营销领域。

　　看看企业们的选择

　　对于营销界而言，衰退带来的不总是坏消息。看看以往经验，萧条经济下企业选择的两种营销趋势，经常带来新一轮的营销方式、模式的变革。这种变革的结果是：让之前夸夸其谈的“泡沫营销”们自我消逝，使得更有效、更深入人心的营销方式脱颖而出。

　　现在，历史又一次重演，那么这次哪种营销方式会脱颖而出？