经济困境下企业应该如何来管理自己的品牌？面对稀缺的资源状况下，企业怎样才能做到“逆势”传播，让品牌保持对市场的持续刺激和影响力？这是面临经济困境时每个企业必须思考的问题。

    正如巴菲特所说，“只有当潮水退去，才知道谁在裸泳。”当竞争对手全都畏首畏尾时，谁敢于发出声音，谁就能获得市场的先机。笔者认为困境下做好整合传播应该做好以下三点：

    企业传播资源聚焦

    企业资源包括资金、技术、人力、设备、商标、企业和品牌影响力、销售网络等等。资源战略是企业一切经营活动的统帅，经营战略和营销策略的制定必须依据于资源战略。经济形势好时，企业可以将多款产品同时多线传播，进行组合式推广；但是经济疲软的环境下，企业或许就需要把所有传播资源进行收缩，聚焦在某一款产品上，这时，有效合理地使用传播资源显得尤为重要。

    以采纳正在服务的企业——嘉豪食品企业为例，在采纳介入之前，嘉豪有5个品牌几十款产品同时在市场上推广，在目前的市场情况下，显然是非常被动的——金融危机影响、市场萎缩、消费能力下降。这时，企业不可能还能像市场环境好的情况下来操作，而必须聚焦，企业本身的内部资源聚焦、品牌投入传播资源聚焦——主要将传播资源聚焦在嘉豪品牌上、产品的聚焦——传播资源聚焦在其主打产品鸡汁、汤皇、青芥辣上。在这样的战略调整下，企业上上下下都非常清晰自身的目标，很快可以形成一股合力，在有限的资源情况下，继续保持对市场的强劲推力。

    做好传播的整合

    整合是2009年的传播主旋律。市场环境不理想，企业不可能再像过去那样大规模的进行广告投入，守好现有的资源，安全度过难关也许是最现实的。正是在这资金紧张的情况下，企业要保证品牌在市场上和消费者心中的活跃性以及持续的刺激性，必须把各方的资源都整合进来，这也许是大部分企业所面临的难题，也正是采纳一直在研究和实践的课题。我认为有几点需要特别注意：

    重新研究受众行为

    目前的经济形势下，消费者的生活都受到了不同程度的影响，消费者现在的思想发生了哪些改变，行为特征有何变化，这些都是企业必须研究的，只有在掌握了消费者的行为动态，才能将信息更加精确的传递到目标受众处。举个简单的例子，例如现在的消费者受经济的影响，可能更多的时间是宅在家里上上网、玩玩游戏、看看电视之类，那传播的力度是否就应该往这方面倾斜。现在消费者的行为发生了变化，企业也必须花更多的心思来研读他们。

    重新规划传播的策略方向

    重新研究了消费者的行为特征，还得清晰企业本身最需要向消费者传达什么信息。企业战略做了重新调整，传达信息的重点自然也会发生改变，提炼出企业优势和产品优势，重新规划传播的策略方向，确定了向谁传播，传播什么内容，才能更加精准有效的达到良好沟通之效果。

    以线上线下联动的混媒组合形式整合传播

    整合传播的概念在我国传播了很多年，讲究的是在一个策略主题的指导下，利用线上媒体的高空拉动+线下媒体的体验互动，来形成立体式的与消费进行品牌沟通，实现购买达成之目的。在目前的形势下，企业需要界定清楚线上线下媒体所承担的各自作用，而不能盲目的整合。

    因此，企业除了传播内容和目标需要统一之外，选择合适的线上线下联动互补的形式也是非常必要的。当然，在这样一个全民的心情指数不好的情形下，在线上和线下的整合上多些创意的元素，效果会更加理想。

    案例分享：万家乐整合传播利用整合营销传播理论，围绕“万家乐双高火先锋”、“家用燃气灶国家标准起草单位”进行整合，根据当时客户的情况，选择通过电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行整合传播。

    电视广告：在中央一台及部分主要卫视投放影视广告《雷霆救兵篇》，该片具有很强的视觉冲击力，并很好地诠释了双高火先锋的产品概念。（见下图）

    报纸广告：推出系列报广：《厨房里的火先锋运动》、《厨房法则第一篇》、《学厨法则第一招》、《美厨高手第一条》等。其目的在于为新品上市造势。同时诉求双高火先锋为厨房的基本配置，为烹饪美食的基本配置，为烹饪高手进阶的基本配置。