征服“穷人”的十点建议

　　了解他们

　　塔底消费者有着独特的生活方式，他们通常不习惯表达意见，或者准确发表他们的看法。所以，研究这类人群经常需要从日常生活中去了解他们，在他们的生活环境下与他们接触，观察和了解他们的生活方式和情感。别指望他们能亲口告诉你什么，自己去看。

　　细分市场

　　塔底人群有的生活在城市，有的生活在农村地区，谋生手段各不相同，生活条件也不尽相同，行为和想法也不完全相同。因此，不能把他们简单归为一类。你需要仔细地细分塔底人群，决定哪类细分人群是产品的具体目标人群。

　　合理使用当地媒体

　　中国的金字塔底层人群和大众媒体的关系比较复杂——特别是电视。电视机在中国的渗透率非常高，电视上的产品广告会帮助产品在初期阶段建立信誉度。然而，这类人群生活的环境让他们会接触很多当地的媒体和渠道。可能是村里面墙上的一幅画，或者是当地广场的宣传横幅，或者是用当地方言表演地方特色内容的路演。在成本方面，当地媒体通常比全国性媒体有优势，也更容易在当地社会中反复对消费者进行宣传。

　　获得当地支持和口碑

　　尽管在全国性媒体做广告，可以打造品牌一定的信誉度，但这是不够的。真正能让消费者接受一个品牌的，是消费者的熟人和当地意见领袖的推荐和口碑，是当地媒体和意见领袖的看法。塔底消费者可支配的收入有限，也很少更换品牌——他们喜欢维修、更换方便的产品。所以，强有力的本地口碑对品牌来说非常重要。

　　除了价格，创新是关键

　　山寨手机赢得了一部分消费者，主要是通过创新而成功地满足了消费者的需求，价钱又比较便宜。

　　不要仅仅卖产品

　　网吧、长途电话亭、可以租麻将桌的棋牌室……这是金字塔底层人群真正需要的产品或服务——但是他们买不起。对于这类人群来说，正确的商业模式是让他们可以租某个产品或服务，而不必购买。

　　利用不断扩大的互联网影响力

　　中国是世界上网民最多的国家，政府认为互联网是促进农村和边远地区人口经济发展的推动力量。中国农村的互联网接入率预计会呈指数级增长，消费者将有机会接触到更多的产品和服务。企业可以利用互联网发展壮大的机会，让自己的产品被更多的消费者知道、了解。

　　宣传高性价比，而不是低价

　　塔底消费者也不一定总购买最便宜的商品，原因之一是他们原来购买的低价或质量差的产品让他们很不满意——因此他们意识到如果想买到质量比较好的产品，就不能买最便宜的。当然，这类消费者会认真判断商品是否性价比高，产品好在哪里也要明确地告诉他们。

　　开发本地零售战略

　　很显然，大包装、固有的商业模式在塔底人群居住的地方可能行不通。然而，同传统产业模式一样的是，在本地环境下需要有针对性的特色化服务。例如，商店的营业时间需要符合当地居民的生活方式和工作时间，能用当地方言介绍产品特点的销售人员，会在帮助树立品牌形象方面有着重要的影响作用。

　　不要忽视品牌建设

　　其实，金字塔底层消费者也看重商品的品牌，有自己的品牌忠诚度，甚至可能超过主流消费人群。通常来说，这类人群购物经验少、不愿意尝试新事物，他们往往遵循以往的购物经历，如果买过的产品让他们很满意的话，他们会偏爱使用过的品牌。当然，强有力的品牌能强化他们的购物体验，建立与消费者之间的纽带。

　　实际上，对于他们来说，如果一个品牌很成功的话，就会成为某类产品的代名词（例如，在印度，人们提到调味品，就会想起Dalda，提到消毒液就想起Dettol）。虽然对塔底消费者来说，品牌建设需要明确地介绍可感知到的产品质量，但他们也会受到情感因素的影响。当然，品牌需要营造出符合这类人群认同的情感——对家庭的爱护、对更好生活的梦想、特别是对孩子的期盼。