文/肖实天（作者：市场研究公司TNS Research International中国新兴市场消费者洞察高级总监）

　　中国的金字塔底层有金可挖

　　“金字塔底部人群（Bottom of Pyramid）”一词，因密西根大学战略学教授CK Prahalad博士所著的《金字塔底部的财富》一书而引起关注。

　　书中，Prahalad博士试图改变人们以往对穷人的看法，不要把这一群体和经济学家们经常提到的“生活在贫困线以下的人群”相混淆。金字塔底部人群是“可以向其销售商品的”，是一个有市场潜力可挖、有价值的消费人群。向这类人群提供和他们生活相关而又价钱适当的产品，可以调动起他们，帮助他们融入社会，既对他们的生活有帮助，企业也可以从中获得商业利益。

　　在中国，金字塔底层消费者月收入大致在500到2000人民币之间，据估有3亿人之多，而且他们和世界上其他地方的这类人群不太相同。

　　首先，他们普遍识字，拥有社会上比较完善的基础设施，和外界有所接触；其次，在中国，每100个家庭有98.5台电视机，因此即使收入不高的消费者，相对来说也知道很多事情；再次，世界上绝大部分金字塔底层消费者饱受政治和社会战乱之苦，这更加重了他们生活的悲惨和不幸，让他们无法得到一些产品和服务。相比之下，中国的社会环境相对稳定，这类人群的生活水平也在改善中。

　　“穷人”的独特需求

　　1．塔底人群通常对具有基本功能的产品和服务感兴趣，比如营养、卫生、保护功能。值得注意的是，健康、孩子的教育和发展，是两个有巨大潜力的市场。因为塔底人群把自己的人生希望寄托在孩子身上，能为孩子创造出比自己更好的未来是非常重要的。另外，这类人群也愿意为廉价的娱乐活动买单，所以电视机成了他们购买的第一件生活耐用品。

　　2．尽管塔底消费者也会受大众媒体的影响，但他们更愿意相信那些能证明产品确实不错的具体证据。所以在营销宣传上，要以宣传产品质量为主。

　　3．有限的收入让他们习惯购买小量商品，这就是小包装商品会取得成功的原因。

　　4．受生活条件所限，他们会喜欢那些能在恶劣条件下使用的产品，如能防尘、防湿、防晒等比较耐用的产品。另外，他们对维修服务也要求较高。

　　5．生活方式上的差异，让他们对产品和服务的需求和较富裕阶层不尽相同。例如，生活在大城市里的农村务工人员，他们需要给家里汇钱，但很可能却没有银行账户；他们需要经常和留守在农村家里的由爷爷奶奶照顾的孩子交流……这些都是我们营销的机会。

　　6．中等收入阶层很容易得到的服务和必需品，塔底人群却不常拥有。在购买基本需求产品时，如饮用水（桶装）或申请贷款时，他们不会花太多钱。因此，制定合理的价钱可以大大地帮助我们赢得这个市场机会。