案例分享：万家乐(7.19,0.03,0.42%)整合传播利用整合营销传播理论，围绕“万家乐双高火先锋”“家用燃气灶国家标准起草单位”进行整合，根据当时客户的情况，选择通过电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行整合传播。

　　电视广告：在中央一台及部分主要卫视投放影视广告《雷霆救兵篇》，该片具有很强的视觉冲击力，并很好地诠释了双高火先锋的产品概念。

　　报纸广告：推出系列报广——《厨房里的火先锋运动》、《厨房法则第一篇》、《学厨法则第一招》、《美厨高手第一条》等。其目的在于为新品上市造势。同时诉求双高火先锋为厨房的基本配置，为烹饪美食的基本配置，为烹饪高手进阶的基本配置。

　　促销活动：从上市起开展抽奖游戏促销，引起消费者的注意，刺激消费者的首次购买。

　　公关活动：后期开展“十年老友活动”。通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚度。

　　终端形象：以双高火先锋形象进行整合，终端所有用品(立牌)、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、灶火宝典等)均是一种形象，给消费者留下很深的印象。

　　万家乐的这一系列的传播正是整合传播的典范，以消费者为中心进行线上线下的“一个声音，一个形象”的整合传播，选取最有利于当时客户情况的线上的形象传播拉动，和线下的体验活动互动进行补充，让消费者多角度地感受品牌的内涵，在心中留下烙印，从而增强产品购买力。

　　做好终端体验化

　　任何时候终端对企业都是至关重要的，尤其在经济不景气时，消费者变得空前的理性、谨慎，他们更希望能够亲眼看到、亲身体验到产品和服务所能给他们带来的价值。因此，让消费者真实而准确地体验品牌，是决胜终端的关键途径。企业更应该在终端设置有趣的体验来消除消费者的各种顾虑，潜移默化地影响他们的购买心理，实现销售前的“临门一脚”。

　　案例分享：青岛啤酒(23.70,-0.92,-3.74%)狂欢节使用体验营销让品牌亲近起来，通过不断跟消费者交往，消除距离感，增加“亲近度”；针对啤酒是一个感性大于理性的商品，使用娱乐体验营销让品牌感性起来，增加“联想度”；利用体验营销和娱乐营销的互动特征，增加“关注度”，至此策略形成。2004年的春夏之交，华南青岛啤酒的保鲜秘籍——《第一届青岛啤酒狂欢节——华南行》新鲜出炉了，并且制定了激情、惊喜、欢乐的主题，同时在跨越上千公里的华南六省实演，后来的事实证明策略完全符合采纳的调研结果。

　　在明确的策略指引下，接下来是需要有明确的策略风向标和具体的创意亮点。采纳认为：好的执行会让正确的策略发挥更大的威力，采纳根据消费者一般在入座后会习惯性的一声“来瓶XX啤酒”这一消费习惯，通过引导消费者说出或通过活动形式让消费者亲口叫出“我要青岛啤酒！”以此改变消费者对当地品牌的习惯性消费，增强青岛啤酒品牌亲和力，并通过不同形式和场所展开“只要你讲，我就有奖”、“只要你开，我就有奖”、“只要你喝，我就有奖”的活动，而形式上始终坚持参与的互动性。特别是在大型的路演活动中，“我要青岛啤酒”这个活动参与者一直络绎不绝，参与广度空前绝后。

　　整个青岛啤酒华南行活动在华南六省上演300多场，累计参与人次达百万人次，传播青岛啤酒狂欢节“激情、欢乐”的文化，零距离地接触消费者，关注度亲和度明显提升，同时也带动销售的明显提升，青岛啤酒终端体验大获成功。

　　在这样一个市场需求明显放缓的特殊时期，企业更需要对市场有清晰的认识，既不能盲目投放，也不必“雪藏”品牌，调整好战略，将资源聚焦起来，以合理最优的整合传播方式，配合终端的体验化促销，定能在这不利的市场环境下抢得先机，逆势崛起！(作者系中国营销传媒控股公司·采纳品牌营销顾问机构总经理)