豆浆机2008年的火爆有目共睹，但是，爆炸性的增长后将面临什么?面对利基市场的不确定性和小家电行业的潮流性，九阳作为行业领头羊，做出了进军大豆产业的战略举措，九阳这步棋会成功吗?

    “九阳开始卖大豆了！”乍一听，你可能会怀疑自己的耳朵，九阳豆浆机不是做得挺好吗？跑去凑那个热闹做什么，好像有点不务正业啊，何况现在大豆产业不景气，这是真的吗？

    2008年，九阳以订单农业的形式在东北三江平原这块沃土上创建有机大豆品牌“阳光豆坊”，开创了食品饮料加工设备企业进军食品饮料产业上游的先河。而仅仅过了不到一年，九阳又追加1亿元投资，将产能扩大到年加工大豆6万吨，加上济南生产基地原有5万吨的产能，九阳的大豆加工年产能将达到11万吨。可以看出，进入豆浆产业上游，不是小打小闹，而是九阳重要的战略举措。

    2008年，九阳遇到了好年景，销售收入达到43亿元，同比增长122%，主营业务豆浆机的市场占有率达到86%，企业市值曾一度超过海尔（上市部分）。在这种“大好形势”下，九阳为什么要进入豆浆产业上游呢？

    九阳困局：成长性如何持续？

    十五年前，爱喝豆浆的王旭宁发明了豆浆机，也许王旭宁自己也没想到，小小的豆浆机竟有如此之大的能量，造就了九阳今天的辉煌。从九阳的发展历程来看，从2000年起，九阳苦心经营的豆浆机市场开始出现较快增长，2008年更是出现了井喷式的增长。然而，喜上眉梢的同时，九阳却不得不深入思考自身的现状和未来。

    竞争白热化

    在“体面”的业绩背后，九阳其实面临着严峻的市场形势。豆浆机行业由于技术、资本的门槛较低，在新一轮的火爆行情之后，竞争极为激烈。2008年，国内新增豆浆机企业800多家，其中具有自主品牌的就有100多家。大型家电集团也陆续跟进，美的2008年投资三个亿进军豆浆机市场，到2009年上半年已经占据近14%的市场份额，九阳则降到了80%。另外，东菱电器也开始进入，开发出了实用性更强的水果豆浆机。苏泊尔、飞利浦等企业也纷纷入局。根据家电行业市场调查机构中怡康的调查显示，消费者对豆浆机品牌的选择已经呈现出多样化的态势，美的、东菱等品牌认可度开始上升。从九阳2008年的年报来看，由于市场竞争激烈，其营业成本同比增长了146%。

    受困利基市场

    相对于行业竞争，九阳更担心的是豆浆机行业的萎缩和淡出，因为这对九阳的打击将是致命的。在小家电行业，由于消费者喜好漂泊不定，市场变化快，受消费潮流影响大，一旦所在细分市场过气，就成明日黄花。如曾经的电饭煲、VCD/DVD等风靡一时的产品，如今都已逐渐淡出市场。谁又能保证哪一天豆浆机不会退出市场呢？同时，作为一个细分性很强的小家电，豆浆机市场究竟能做多大？

    多元化乏力

    其实，九阳早在2002年底就开始向其它小家电产品渗透，希望通过相关多元化规避利基市场风险。九阳的第二大收入来源电磁炉，2008年的营业额达到9.6亿元，同比增长了66%，榨汁机也进入市场前三。但电磁炉、榨汁机的竞争力仍显局促。由于市场成熟、竞争激烈，2008年电磁炉业务的营业成本增加了68.4%，在2009年上半年，销售收入同比下滑46.4%，市场很不稳定。目前，九阳豆浆机的销售收入和利润都占到公司的70%左右，豆浆机行业的稳定仍然是九阳存亡和发展的关键。

    突围之路：以产业破局？

    虽然豆浆机市场的增长和九阳十余年的市场培育有很大关系，但很多时候，中国企业的快速成长往往是市场增长的结果，而不完全是企业实力提升带动的。这种依赖于市场增长的企业成长一定会有停滞的时候。那么，豆浆机市场当前的爆发式增长是否透支了未来的市场？火爆的行情之后是否将进入停滞期？九阳将如何实现未来的持续成长？

    来自终端的信号

    面临困局，一些来自市场终端的疑问似乎打开了九阳的思路。九阳的终端促销人员在销售过程中常遇到消费者的询问：哪种大豆做豆浆最好？哪里可以买到好的大豆？可以多种大豆一起混搭吗？等等。这些来自终端的信号引起了九阳的极大关注。

    近几年，九阳以不断推出新产品来引领市场，也取得一定成效，但如果企业仅仅不断追求产品的变化，而忽略顾客的真正需求，一定会导致产品偏离顾客价值。

    豆浆机是用来榨豆浆的，九阳等企业虽然提供豆浆机，但如果豆浆原料跟不上，又怎么能喝上好的豆浆？消费者愿意购买豆浆机是希望能够喝到比市面上的成品更优质的豆浆。但是，这些优质豆浆原料从哪里来呢？从市场上来看，并没有响亮的大豆品牌，同时，豆类多以菜市场及商场的散装零售为主，而且多以区域划分品质，如东北的大豆往往被认为品质较高。这导致消费者不知道如何买到好的大豆，在购买上也不方便，对榨豆浆放多少大豆、如何进行更好地搭配等问题更是无从把握，尤其是生活经验不足的年轻消费者，疑问会更多。这些都将影响消费者对豆浆机的购买。

    在顾客价值时代，消费者面临的问题，就意味着企业的机遇和挑战。九阳认识到，豆浆产业的稳定是九阳实现持续发展的前提，而要实现产业稳定，上游的原料必须跟上，生产原料对企业而言也是一个新的盈利点，因此，毅然推出“阳光豆坊”。然而，对于一个在小家电行业做了十五年的企业来说，去做大豆产业能掌控的了吗？