品牌营销两大法宝

    从低端到高端渐进的品牌策略和概念营销是吉利的两大营销法宝。

    针对国内车价昂贵的现状，李书福说“吉利汽车要为老百姓造买得起的好车！”这种初衷就决定了吉利一开始采取低端低价策略。从提供豪情和美日等低端品牌产品，通过走平民路线抢占市场份额，逐渐在市场上立足。

    2007年吉利择机进行了战略性转型，要把企业的核心竞争力从成本优势重新定位为技术优势、品质至上和服务优秀。企业理念也从“造老百姓买得起的好车”转变为“造最安全、最节能、最环保的好车”。战略转型最显著的表现就在于产品的更新换代——由低端经济型轿车向功能齐全、高性价比的中高端轿车进发。在尚有市场空间的情况下，吉利让曾经的主打产品逐渐淡出市场，毅然用远景、金刚和自由舰替代。随后，李书福四处宣称“吉利不是大家印象中的质量差、只卖低端车的形象”。

    低价策略虽然对品牌内涵有一定的影响，但能快速扩大市场份额，提高知名度。而自主创新则重点强调自有品牌。吉利起初采取低成本战略打开市场，其后随着技术创新的积累，企业开发了不同层级的品牌车，相应的品牌战略也逐渐走上高端，形成多层级的品牌矩阵。

    李书福是品牌营销专家，擅长“概念营销”，也善于说“疯话”。他提出的新概念从“给我们一次失败的机会”到“造汽车没什么神秘的”，到“造百姓买得起的好车”，到“中国第一跑”，到色彩营销，再到情侣汽车，吉利始终把企业的每一个产品、每一个创新都通过概念的形式传达给消费者，引起共鸣，引领市场消费动向。

    也许是出于对自己品牌营销能力的自信，2007年战略转型之前，吉利甚至很少打广告，在李书福看来，汽车企业更相信口碑的力量，打广告浪费钱，完全没必要。之后，他发动了一系列具有特色的品牌提升攻势——投入360万元全球范围内征集吉利新车标，借由央视热播电视剧《岁月风云》塑造“高大而有气节的民族汽车企业形象”， 推出“吉利汽车品牌求证大讲堂”系列座谈会，邀请专家和媒体人士一起为吉利品牌把脉?李书福的这套公关营销动作对提升吉利品牌有较明显的作用。

    自有技术是核心竞争力

    李书福称“技术进步与新产品开发是企业竞争的龙头，是决定企业生死的基因组”。对一个汽车公司来说，技术进步能够“提高其产品的技术含量、技术水平，能够增加其产品的市场竞争力，同时又能配合公司实施远景战略。”

    李书福称“自有技术是吉利的核心竞争力”，他要求吉利在一个设定的技术进步方向上不断取得进步，在赶超同行技术的同时，推广自己的理念，这也是形成自己产品个性和逐渐走进用户心里的过程。

    虽然不断强调自主创新，但李书福并没有排斥技术设备的引进，2002年他耗资数千万元从大宇国际引进了相关设备来改造吉利生产基地。站在同行的肩膀上后，他对技术发展提出了更加严格的要求——“技术进步与新产品开发必须做到与众不同，既不能完全否定同行的方法，也不能完全照抄同行的方法。”

    要做到这一点不容易。“首先需要形成自己的学习能力，要懂学习、会学习，从同行的成果中吸取营养，逐步形成自己的技术路线、研发体系及相关参数的积累。”李书福认为，要学就学本质，学习同行成果应该学其思想方法、结构原理和技术走向。

    吉利成立了自己的汽车研究院，对全世界所有车型的研究分析，寻找优点、缺点，通过分析，更好地利用优点，避免缺点。为了提高整车试验水平，提高研究院的研发能力，集团未来还将建设一座大型的功能设施完善的现代化大型研发中心。

    为了培养吉利技术人员的新产品开发能力，吉利还与德国、韩国、法国等国家的专业技术公司以项目合作或在中国联合成立专业研发公司等形式展开广泛合作，涉及造型设计研发、结构分析研发、化学应用研究，还有物理性能、功能等方面的研究。例如在与韩国大宇进行合作的过程中，就有十几名大宇的技术专家对吉利的相关人员进行培训。

    订单式人才培养

    李书福用了一个树和森林的比喻来说明他对企业培养人才机制的理解。“企业一开始都缺人才，可以从外面请一些人才进来”，如果把从外面请进的人才说成是大樟树，企业森林里全都是大樟树就不是很生态。“大樟树总有一天枯萎的，所以最终企业要形成自身的人才成长机制，而不能简单的从外面请人进来”，“必须自己培养人才”。

    为配合企业发展战略，吉利曾经从外部引进了一些高层管理和高级技术人员。以“做中国车”为旗号引进的这批高级技术人员确有巨大优势，但普遍年龄偏大，企业无法长期在技术上依靠他们；而引进的管理人员虽然在相当大程度上帮助了这个家族式的民营企业逐步过渡到规范公司，但通过实际观察，李书福发现从外界引进的人才存在一个很大问题，因为他们有着不同的理念，所以都比较执着于自己的工作方式，这样企业不容易进行内部整合，难以形成人员的合力优势。这个时候李书福对管理文化有了深刻的认识——管理文化无法引进，每个人也许都是好的，但缺乏统一管理文化的结果可能是零合力。

    于是他做出了一个结论，企业无论管理人才还是技术人才，都要在吉利系的学校中培养选拔。凝聚一股力量，提炼一种精神，完成一个使命是吉利的基本人才发展战略。可以说，通过“订单式”的职业教育从源头上打造企业所需要的人才，有利于增强员工对吉利集团企业文化的认同，有利于实现这一基本人才战略。