对于那些来之不易的身份象征，中国消费者会努力镇守。同样的原则也适用于服装业。相比较之下，对于个人外表影响甚微的行业则处境堪忧，比如家居装饰。

　　文/Jacques Penhirin Nick Shelmerdine

　　习惯于引领中国高速发展的零售业将面临严峻考验，因为中国的消费者花钱时越来越小心翼翼，经济增长已经开始放慢。有趣的是，各类产品受到的影响不尽相同，而消费者的反应也可能出人意料。

　　消费正在起变化！

　　消费热情可能已至顶点

　　尽管与其他国家相比，中国消费者依然情绪高涨，全国消费者信心指数却自2007年6月份以来降低了逾5%。与之相反，零售消费还在持续快速地增长。如今更令人担忧的是，消费热情可能已经达到顶点，零售业将开始全面放缓(见表1)。

　　消费更加谨慎

　　奥思策略顾问公司最近的一项调查表明，很多人对财务前景依旧保持乐观，但对花钱购物变得谨慎。

　　44%的受访者预计他们的可支配收入在未来一年中将有所增加，只有3%的人预计会降低，预计收入基本不变的人占受访者的53%，表现出人们对财物安全的信心。然而面对增加的收入，只有14%的受访者选择增加开支，而非增加储蓄。

　　显然，消费者不担心冗员或者其他财务问题的出现，却不能不增加储蓄以备不时之需。尽管准备减少开支的受访者只占5%，但调查发现，计划在未来数年中增加开支的人群不足以支持市场以现有的速度增长(见表2)。

　　非“面子”产品影响较大

　　市场的增长在放慢，但各类产品受到的影响将不尽相同。通常，以大单和随性消费为主的领域更易体现周期性。以下数据来自奥思公司对中国最近两次(1990年和2000年)零售业低迷时期的分析(见表3)。

　　针对中国消费者的这次调查中，食品和服装也表现出了相对的强势地位。这两个行业很有可能得益于消费者增加的开支，未必会成为削减开支的首要对象。尤其是食品，这一典型的低价位商品，消费者在现时的经济环境下更倾向于小小地犒劳自己，而非一掷千金。

　　个性和文化上的偏好具有显著的影响力。令人惊讶的是，奢侈品在中国比料想中更具有抵御危机的能力。高端奢侈品领域的消费者往往十分富有，足以保证他们不受到经济低迷的影响。调查还发现，消费者对于削减门槛相对较低的奢侈品(如服饰配件)和消费电子产品这两方面的花费心有不甘——他们情愿先压缩其他方面的开支。

　　这反映了“面子”对于中国人何等重要：对于那些来之不易的身份象征，他们会努力镇守。同样的原则也适用于服装业。相比较之下，对于个人外表影响甚微的行业则处境堪忧，比如家居装饰——尽管其在地产业不景气的状况下本应表现得更好。

　　有趣的是，化妆品对于消费的变化异常敏感。消费者会由于增减开支的需要而选择不同价位的化妆品，他们在购物时极易被促销和打折所影响。

　　年轻消费群体信心依旧

　　意料中的是，调查表明一贯挑剔的中国消费者将变得越来越精明。增长型经济中的消费者往往因为新产品不断涌现、选择太多而表现出相对低的品牌忠诚度。调查却表明，人们在购物时将控制购物冲动，三思而行——耐心等待而不是对减价货品趋之若鹜。

　　积极的一面是，中国的消费者千姿百态，在这本该令人担忧的环境中不乏信心。(18到34岁的在职)青年和大都市的居民已经形成了较为自信的消费态度，这在本次调查中也有体现。这一群体对于财务前景表现得更乐观，并且倾向于继续消费。

　　这对于瞄准这一年轻群体的品牌来说是个利好消息。大品牌的营销活动将继续全面收效，尤其是对于18到34岁的年轻人。相对于年长的消费者，这一群体对于哪些产品更可能反映他们的形象已经有了比较明确的认识。

　　中国动力依然，但零售商面临抉择

　　在中国的成长速度下，“衰退”与支出减少是截然不同的。市场的某些领域仍然可能经历1990年以来的最低增长速度，消费者购物行为的根本变化将导致市场机制的微妙改变。

　　与其他大国的市场相比，中国市场更有“领导商家全盘皆赢”的特色。衰退时期不仅有可能加剧市场的两极分化，对于本身低利润的零售行业，更会催生行业内震动。在经历了中国长期的高速增长之后，一大批企业有待洗牌。

　　在中国零售市场，不论世道好坏，行业领头羊总能瓜分市场的大部分利润。食品零售、奢侈品、纺织和电子产品都无一例外地遵循着这一规律。考虑到资金优势和潜在动力，便不难理解为何强手们认为市场低迷是提高市场份额的良机，而那些处于劣势的竞争者则更可能失去他们仅有的那一杯羹，消失无踪。

　　然而，无论企业规模如何，快速增长的繁华表面将再也无法掩盖模棱两可的企业决策。 放缓的市场意味着更小的犯错空间和更剧烈的竞争——小洞将足以令人吃苦。面对为一个增长率达到20%的市场所制定的目标，财务方面将压力重重。表现不佳者将会面临销售增长受挫、现金流和相应的收入减少等问题。

　　经历一段支出低迷期而成为赢家和输家的企业往往有几个显著特征：

　　赢家：

　　市场领导者；物有所值(价位无关紧要)；传达清晰明确的主张；能够巩固(及主导)自身地位；资金充足，能够抵御低迷经济的小企业。

　　输家：定位模糊，没有特色；常处于中端市场；不堪激烈竞争。

　　抓住顾客的5大准则

　　聆听你的客户

　　在研究客户及其行为方面要舍得投资。消费模式正在变化，消费更加频繁地面临抉择，竞争对手将尽其所能笼络他们。充分理解顾客的想法，总能够令你领先一步——把握变化的脉搏将在来年至关重要。

　　商品要物有所值

　　与通常认为的相反，在零售领域处于低价位并不能保证在低迷的经济中有良好的表现。顾客并不愚蠢，尤其当他们小心看管钱包的时候。令你的商品相对于竞争对手物有所值(无论对于哪个价位的商品)，是低迷时期的制胜策略。

　　关注你的独特卖点

　　随着竞争的加剧，你必须坚持你所擅长的，并确保你的顾客能够得到把他们吸引到你这里来的东西。我们的研究表明，消费者不愿意冒险，他们更倾向于继续购买和依赖自己熟知的品牌。因此，现在并不是推出新产品的时候。专注于你的强项也可以帮助你简化随着增长而来的诸多复杂问题。

　　传递你的优势

　　对外：由于顾客越来越精明，你必须保证你有一个清晰而明确的形象。削减营销成本易如反掌，但除非你的主张广为人知并且拥有一群忠诚的客户，否则，这一步万万不可。

　　对内：经济低迷对你的员工可能影响重大。围绕你的强项加强企业文化管理，尽可能多地宣扬(即便微小的)成功案例可以鼓舞士气，使大家相互激励。

　　早作打算

　　尽管万分无奈，现下已经不能再对表现不佳者心软，无论对象是一家门店还是一个员工。提前作最坏的打算，并且把它翻倍。充分理解和消化这对你将意味着什么。这会有助你在必要时有效应对困难的决定。(作者Jacques Penhirin系OC&C Strategy Consultants大中华区董事长；Nick Shelmerdine系 OC&C咨询师)