商场大门上方的标识可能是“梅西百货”（Macy’s）（美国的连锁百货公司，纽约最老牌的百货公司，主要经营服装、鞋帽和家庭装饰品等。——译者注）、“诺德斯特龙”（Nordstrom）（美国高档连锁百货店，经营的产品包括服装、饰品、包、珠宝、化妆品、香水、家居用品等。——译者注）或者“内曼·马库斯”（Neiman Marcus）（美国以经营奢侈品为主的高端百货商店，已有100多年的历史。——译者注），但是，在商场里面，化妆品柜台后的销售员却并不为这些商场工作。实际上，这些香水和皮肤护理顾问是为品牌化妆品公司工作的。

在亚洲，很多百货公司都普遍采用这种运营模式，而美国的百货公司也常利用这种方式，将化妆品的销售业务交给化妆品公司，并向后者收取价值不菲的租金。沃顿商学院的一个新研究项目，探究了这种业务模式。在最近发表于《市场营销研究期刊》上一篇名为《店中店》的论文中，沃顿商学院市场营销学教授张忠和卡内基梅隆大学泰珀商学院的金苏克·杰拉什，研究了“店中店”模式对零售商和供应商充满吸引力的经济诱因和前提条件。

为了探究这种模式中的诸多因素——包括产品的种类、提供服务的成本以及零售业的总体竞争环境——两位研究者构建了理论模型。“店中店模式具有在所有零售商之间平抑价格竞争的效应。如果零售市场极具竞争性，那么，这种效应就是非常重要的。”张忠谈到。

张教授对店中店模式的研究兴趣缘起于LG中国（韩国电子产品制造商LG公司的子公司）的一位高管拜访沃顿商学院期间顺便走访百思买时的提问。那位高管感到奇怪的是，为什么电子产品制造商不像它们在中国的零售商场那样，在百思买的卖场中运营自己的商店。

张忠和杰拉什同样也对此充满好奇。为此，他们开始与美国和中国的零售商讨论这一现象，他们发现，这种模式似乎在某些情况下很流行，但在其他情况下却不然，此外，还没人就此进行过理论上的探讨。张忠和杰拉什就此开始探究，对产品制造商和零售商来说，采用店中店模式的最佳条件是什么？同时，在什么情况下，零售商更想保持传统的关系——即从供应商那里批量进货，然后在自己的商场销售。

这篇论文描述了零售商-制造商之间关系的三种类型，这些关系决定了在什么情况下店中店模式更有价值，而在什么情况下传统模式更具优势。

传统模式被人们称为“零售商再销售”（retailer-resell）模式（简称为“RR”模式）。在这种模式中，零售商从供应商那里购买产品，供应商之间则在批发水平上展开竞争。论文研究表示，这种模式会让消费者承付更高的价格，因为利润必须要在制造商和零售商之间进行分割。

而在店中店模式（简称为“SS”模式）中，虽然供应商彼此之间也会在价格和店内的服务上展开竞争，但因为零售商不会额外加价，因此供应商愿意保持更低的价格。而论文中的研究表明，供应商在此种模式下能获得更高的销量和更高的利润。美国的百货公司中，化妆品销售大多采用这种模式对零售商也有利。因为如果产品销售得好，零售商就能收取更高的租金。“有一个‘甜蜜点’（sweet spot）——即便在更低的价格水平上也能赚取更多的利润，因为他们卖出了更多的化妆品。”杰拉什谈到。

口红 vs. 煎锅

然而，一个重要的变数在于消费者更换品牌的难易程度。在消费者的心目中，化妆品和高档服装具有很强的特定品牌认同感，很难替换。“当消费者认为品牌可替代性很低时，你就能看到店中店的形式。”杰拉什谈到。“化妆品——比如，香奈儿（Chanel）口红——的替代性就很低，至少与煎锅比起来是这样。”

这篇论文谈到了其他研究引述的高档服装在美国的零售卖场中设立店中店的例证：布鲁明戴尔百货（Bloomingdale's）（美国著名的百货商店品牌，成立于1861年，是美国梅西百货旗下的连锁商店——译者注）设有“拉尔夫·劳伦”（Ralph Lauren）、“卡尔文·克莱恩”（Calvin Klein）、“唐可娜儿”（DKNY）和“凯尼斯·柯尔”（Kenneth Cole）等知名品牌的店中店；马歇尔菲尔德百货（Marshall Field's）——现以梅西品牌运营——设有“路易·威登”（Louis Vuitton）、“托马斯·品克”（Thomas Pink）、BCBG、和“吉尔·桑达”（Jil Sander）等品牌的店中店；内曼·马库斯设有“阿玛尼”（Armani）和“古奇”（Gucci）店中店；诺德斯特龙设有“克洛伊”（Chloe）和“伊夫圣罗兰”（YSL）店中店。

对那些更常规、更容易替代的产品，零售商通常会保持其对定价和服务的掌控权。“我们观察到，对大多数种类的产品来说，比如，厨房用品和家居用品，其销售只有标准的模式，也就是说，零售商从相互竞争的供应商那里以批发价购买产品，之后，再确定零售价格。”论文写道。“在这种情形中，零售商将会为这些产品指派自己的店内服务代表，并确定为每一种品牌提供的店内服务水平。”