网易财经：大家好！欢迎来到网易财经访谈间，今天为您邀请到的嘉宾是《经理人》杂志社的执行主编周建华先生。周主编毕业于人民大学，对企业战略、品牌和电子商务深有研究，著有管理专著《抢位互联网：URP如何削平商业世界》（2007）。周主编您好。

周建华：各位网友大家好。

可以复制的“巧实力主义”

网易财经：在如今的金融风暴之下，很多企业迷惑怎样在恶劣的经营环境下突围，用适合自己的现实方式和路径来打造核心竞争力，这也是我们今天访谈的主题。就周主编您的观察，您认为此次金融风暴对中国市场影响如何？它的表现又是怎样的？

周建华：主持人提的这个问题是非常重要的一个话题，9月5日要主办的第三届CEO年会也将探讨这个问题，如何在后危机时代打造企业核心竞争力。我记得去年金融海啸最严重，也就是9月份雷曼兄弟倒闭时，很多企业都在谈世界末日是否要到来？未来怎样活下去？经过这一年回头来看，中国经济呈“V”字型反转已经是显然的，世界经济探底也成为了大家的共识。从金融海啸发生这一年来看，我们觉得“危机”还是要拆开来看，“危”表现在很多企业的销售额下降、市场萎缩，在中国，一些外贸企业、周期性行业受到的影响非常大，企业的销售收入、利润呈直线下滑，尤其是在08年4季度。但我记得在2008年中国CEO年会上，于绍文 （音）社长在年会上提出了今天看来非常有意义的口号“烧不死的麻雀就是凤凰”，谁能够在危机中找到创新的办法，以创新的策略、战略来适应环境变化，找到生存和突围的变化，谁就是凤凰。

今天看来，中国很多企业已经找到了它的出路，我们经过一年的观察，派各路记者，特别是今年一些专家持续几个月的研究，在7月份提出了“巧实力主义”，把这一切年中国企业创新的策略、办法都融入到我们提出的创新理论里，将他们生动的创新实践总结成中国式的理论，也就是“巧实力主义”，这也是今天我们和您讨论的重要途径。

网易财经：谢谢周主编，我想每个企业都希望在现实基础上用操作性很强的方式解决管理问题，我们提到的“巧实力主义”是否只是一个概念？还是它真正可以被企业应用到实践当中？让您印象深刻的有哪些可以复制的巧实力？

周建华：我们的“巧实力理论”来源于实践，有理论总结，最后还会回归于实践。什么叫巧实力？可以简单这样讲：过去企业都讲硬实力的比拼，硬实力是技术、资金、人才。然后又进一步说光比硬实力不行，还要看软实力，软实力就是企业的品牌、文化和管理。

在这一年的金融海啸发生后，很多中国中小企业要品牌没有品牌、要技术没有技术、要人才也没有高端人才，管理虽然在不断进步，但也没有能够完全达到非常高的水平，企业文化也处于生存期。企业的硬实力不够强，软实力好象也不够，而在恶劣的金融环境下，企业又必须生存下去，我们发现很多企业尽管在品牌、技术、管理、文化、资金等方面没有很强的实力，但它在某些领域一定是很强的，如果它能在这个领域通过创新把自己的优势发挥到最大，就能达到“巧胜”，什么叫“巧”？就是要巧妙地取得胜利。

金融危机来了，很多企业过去产品的价格很贵，有时是为了增加宣传噱头、概念，但并不是消费者关心的核心价值，所以他们会通过产品创新把一些对消费者来说没有用的功能去掉，再把一些实际的功能留下来。比如造鞋的做气垫，一般老百姓登山走路根本不需要气垫，把这个去掉，价格马上就能下来，而在金融危机的情况下，老百姓们就能以便宜的价格买到比较好的品牌。

同时还有一些做外贸的企业，原来他们是做OEM的，有一定的技术和欧美市场，但欧美销售一下下滑了20％，很多企业在一夜之间就失去了定单，于是企业就开始转战内需，但他们在国内没有品牌，没有适合国内消费者的产品、技术，没有渠道，也没有实力迅速和传统国内巨头竞争，这时一些企业就很巧妙，利用金融危机情况下大家关注电子商务，在网上买东西的情况，避免和传统巨头竞争，打造了一些新的品牌实现无店铺销售，利用互联网来打造品牌，这也是一种讨巧的方法，没有增加太大资金，产品还是原来的产品，只是改一下设计，不在传统渠道里和巨头竞争，用一些巧办法迅速打开市场。

巧渡危机需注意勿伤利润、品牌

网易财经：周主编讲了几个方面巧实力的例子，我就您刚才提到的问题有一个问题，很多企业把产品的附加功能去掉了，只保留一些主要功能，前段时间有些微波炉去掉了繁冗的功能，只保留加热饭菜功能，这也受到了大家的欢迎。这里有一个问题，以前很多企业都是靠增加的功能来增加利润的，现在我们把这些功能去掉，只保留对消费者来说实用的功能，可能会在一定程度上扩大消费群，但是否也会降低利润呢？

周建华：产品附加功能的好处在哪里呢？一是提高利润，二是降低成本，三是能把产品卖到更广泛的市场中去，比如刚才讲的微波炉产品，就是去掉了一些附加功能，我们知道，美国的老百姓没钱了，但他们还是需要消费产品，我记得管理大师科特勒提出过一个观念“经济危机是中国打经济型品牌的最佳时机”，一方面企业能够把产品卖给国内现在的消费者，另一方面，产品还可以走向新兴市场，比如俄罗斯、东南亚等。

我记得联想集团在2008年时的财报不是很好看，其中有很大一块下滑就是因为欧美的成熟市场、商用市场，这时他们就推出了性价比更高的上网本和Idea品牌，主攻市场转到了国内，通过家电下乡推到了农村，也推到了俄罗斯、南美等新兴市场上，只要他们控制了成本，把市场打得更开，对他们的利润应该不会产生影响。

网易财经：金融风暴除了直接影响企业，给消费心理似乎也带来了一定程度的影响，我记得哈佛商学院的院长奎尔奇曾经说过，在危机时刻，消费者对价格会更加敏感，此时企业应该重新梳理他们的产品价值主张，更加强调产品的品牌。您对此是否认同？

周建华：您说得非常好，约翰奎尔奇也应邀担任了我们杂志的客座总编辑，今年财经媒体有一个创新做法，每期邀请一个世界级管理大师或顶级企业家担任我们的客座总编辑，让他以编辑的眼光来谈企业关注的问题，约翰奎尔奇先生是营销方面的大师，实际是一分为二来看的，一是产品一定要降低价格，但降低价格并不一定要影响品牌，很多产品的策略是多元化的，比如欧莱雅这个化妆品集团，它们是金字塔式的策略，有面对大众消费者的产品，还有面对中端人群的中端品牌，也有打金字塔尖的品牌，虽然面对大众消费者的产品很便宜，但并不代表它品质有问题，如果品质有问题一定会被消费者抛弃。在高端这块，能够以自己的独特价值给高端消费者带来身份识别、创造价值，所以对这个观点我非常赞同。

网易财经：就您刚才谈到的低端产品和品牌的问题，我想起了前段时间一个著名的咖啡品牌，它原来从来不推速溶咖啡，但后来他们推了，还赢得了一定的市场，有些人评论这样做可能会损害他们的品牌利益，刚才您以欧莱雅为例谈到了品牌和低价的问题，请问这个策略是否适合奢侈品牌，如果LV推50块钱的包会对它有什么影响？这种策略用于奢侈品牌应该注意哪些问题？

周建华：你讲的问题很好，奢侈品牌一定是比较独特，附加值比较高的，如果LV推50块钱的包，一定会对它的品牌产生负面影响。但如果LV集团想扩大它的市场份额，完全可以实施多品牌策略，在高端LV产品不降价的情况下，推出性价比更高（的产品），去掉繁琐的功能，推新的品牌，实现市场拓展。如果直接推低价品牌，确实会对在市场上树立的好形象产生影响。

以前国内有一个品牌擅长打价格战，把产品做到了全世界，但后来他们发现不赚钱，于是又开始做空调等产品，后来他们又渐渐地把产品价格有所提高，从这个例子来看，企业打价格战不是长远之计，但他们可以推不同的产品，不管价格高还是低性价比都要很高，这样产品才能有生命力，市场份额才能不断发展。（当然）有一些情况（例外），一些房地产商本身就是暴利企业，靠囤货造成（商品）紧缺，这种模式是不可取的。