消费者愿意购买自有品牌

消费者对卖场品牌商品认可度的上升，必然伴随着对知名制造商品牌忠诚度的下降。一个关于美国人生活方式的研究报告显示，20～29岁年龄段的消费者中迷恋知名品牌的比例，从1975年的66％下降到2000年的59％。更让人惊讶的是，60～69岁年龄段的消费者中，这个比例由86％跌到了59％。

虽然大部分高端型自有品牌在价格上，不同程度地低于领先的制造商品牌，但是，现在的确有一些高端型自有品牌产品，比制造商品牌产品价格更昂贵。很多消费者，尤其是欧洲的消费者，并没有瞧不起高端型自有品牌，而是愿意花更多的钱购买比制造商品牌产品质量更好的自有品牌产品。

价格领先的自有品牌更多地出现在欧洲，特别是出现了玛莎、Sainsbury和乐购这些零售商的英国。Sainsbury有一个名为TastetheDifferent的高端型自有品牌系列，与领先的制造商品牌和其他零售商在质量而不是价格上进行竞争。如何建立这样一个品牌，是最大的挑战！在2005年，它覆盖了800种产品，销售额超过8亿美元。

玛莎是一家涉及服装、食品和家居产品的零售商，它专注于提供自有品牌产品。消费者认为玛莎提供的食品都是专业级食品，这就让玛莎有能力在价格上超越其他对手。同时它的PerUnaDue内衣和St.Michael服装，也有很好的销量。玛莎这一品牌被认为质量非常优秀，70％的英国消费者认为，玛莎提供了比其他商场和连锁超级市场质量更好的产品。

南非的Woolworths，也遵循着同样的价格领先自有品牌战略。它专注自有品牌的发展，基本上所有标有Woolworths商标的产品价格都很高。因为这样的战略，它的销售对象是南非的高收人人群。

但是这不代表像大家断言的那样，忠诚已经过时了。消费者是可以变得忠诚的，但不是一定要对制造商品牌忠诚。消费者逐渐开始信任特殊零售商，并增加对它们的忠诚度。像法国的欧尚、德国的阿尔迪，都俘获了大量消费者的心。消费者可能不是思想上更复杂、更难以预料，他们只是将对制造商品牌的忠诚转变成了对自有品牌的忠诚。

品牌商应该反思

著名品牌、行业领先者等无一例外地受到了自有品牌带来的压力。美泰公司风火轮系列售价为0.99美元的玩具车，在自有品牌产品竞争面前，只能无奈地看着自己的销量萎缩。在德国，因为自有品牌产品大举侵占市场，Tropicana的市场份额在3年内经历了非常惨重的下滑，从2000年的20％急剧下跌到2002年的2％。

自有品牌和零售商力量的崛起，使得品牌制造商们不得不反思它们自身的战略。《纽约时报》早在2005年就发表的一篇题为《宝洁收购吉列的背后是什么？是沃尔玛》的文章谈到，沃尔玛自有品牌销售的火爆和不断出现的创新，是宝洁花费570亿美元获得吉列的一个可能的原因。在2006年2月，奥利奥饼干和OscarMayer午餐肉的生产商——卡夫食品公司，在自有品牌吞噬了它的市场份额后，不得不宣布关闭20家工厂并裁员将近8000人。

制造商和零售商作为竞争者，有着与生俱来的冲突。零售商们更倾向于把它们最好的货架留给自有品牌，显然这是制造商不愿看到的。零售商也许会认为，它们在自有品牌和领先的制造商品牌商品之间的高差价中得到了好处。制造商总是期望，通过它们的价格促销卖出更多的产品，而零售商会觉得，将这些促销活动占为己有，会比直接将促销推向消费者对自己更有利。

制造商和零售商都在制造商进行的产品创新上受益，然而零售商会在最短的时间内复制这些创新并为己所用。在英国，可口可乐和J.Sainsbury之间就激发了一场激烈的争论。J.Sainsbury的自有品牌ClassicCola的标志和颜色，与可口可乐的ClassicCoke非常相似，在推出不到6个月内，就一举获得了英国可乐市场17％的市场份额。在2005年，联合利华控告荷兰零售商AlbertHeijn有13种自有品牌产品涉嫌抄袭，AlbertHeijn还是联合利华在荷兰的第二大顾客。

最近德国的一份研究表明，低价自有品牌的质量和制造商品牌相当或者更高。荷兰AlbertHeijin的卓越、沃尔玛的Sam"sChoice就是零售商高质量自有品牌的代表。这些公司并没有在取得一点点成绩后沾沾自喜，它们在继续不断提升商品质量。

制造商的确该为自己的前途担心了！