这种分析可能会引导企业得出结论：它有一个不错的故事，应该更大张旗鼓地进行宣讲——或者得出另一结论：在采取真正的行动之前，应该控制自己，不要大肆宣传。这种分析还是对商誉风险进行客观量化的起点。企业可以通过评估潜在商誉事件（如消费者的联合抵制，或被迫停止运营）发生的可能性和经济代价，对商誉风险以及为避免这些风险而需要采取的措施按轻重缓急，进行排序。

不过，企业声誉是建立在感知基础之上的，因此，只进行问题分析还远远不够。企业还必须知道，它们是否正在满足关键利益相关方的期望——这些利益相关方最容易对企业的销售和增长产生影响。为了确定这些影响源于何处，企业应该撒下一张大网，不仅要详细筛查传统的利益相关方（消费者、员工、股东和监管者），还应该细察间接利益相关方，如有助于塑造公众态度的非政府组织和媒体。即使对于那些并不直接与消费者打交道的企业，了解公众的看法也非常重要。如今，人们正以前所未有的方式获取各种信息，因此，他们可能会关心范围极其广泛的各种问题，从而为监管或立法行动潜在地提供动力。

每一类利益相关群体都有其独特的感受和关注重点。股东们可能关心的是，商誉问题是否会影响一家企业的长期增长前景；监管者可能担心的是，公众认为他们应该对这家企业严加管束；媒体可能考虑的是，这能否成为企业如何利用社会而自肥的一个典型实例。有各种不同的方式可以确定每一类利益相关群体的感受及其根本原因。通过一种详细的新闻分析，可以帮助企业了解专栏作者和编辑们对各种重要问题的立场。对监管者的采访可以澄清他们的关注重点。焦点小组和市场研究对于了解消费者和范围更广泛的公众也十分重要。

如果需要开展消费者研究，企业就必须知道，关于不同消费者对企业的感受有何不同的分析与典型的细分方式并不一样：商誉管理的细分方式类似于在政治运动中对选民的分类，而不是按照偏爱不同类型的产品或服务对消费者进行分类。例如，可能有一群消费者非常关心社会问题，他们将积极参加会对企业运营产生影响的监管活动。有些人（如摇摆不定的选民）可能尚未决定是否（或如何）参与其中。有些人可能不感兴趣，而且也不太可能采取行动。而还有一些人可能对企业爱憎分明，他们的立场坚如磐石。一家面临监管挑战的消费品企业采用了这种“社会态度”细分方式对消费者进行分析（图表2）。在确定了具有影响力的和思想开明的两类人之后，该企业应重点关注如何满足他们的需求，从而使公众对自己的态度有所改善。

透明度和行动

商誉不仅要建立在相互沟通的基础上，而且要建立在实际行动的基础上：利益相关方能够识破那些没有实实在在、不能始终如一的业务活动所支持的公关活动。我们的研究表明，消费者感到，企业过多地依赖缺乏实际行动支持的游说和公关活动。他们还批评企业没有共享有关重要业务问题的足够信息——比如说，对于制造商而言，这些信息包括产品的成分含量、产品的制造流程，以及企业生产线员工的待遇等。在这些问题上的透明度至关紧要。有时，它能凸显出在消费者的期望与企业的表现之间存在的错位，从而促使企业采取行动。在其他方面，透明度还能使关键利益相关方确信，企业正在朝着正确的方向前进。

例如，当美国食品和药品管理局（FDA）局长对治疗高胆固醇药物Crestor的副作用表示了保留意见后，AstraZeneca制药公司不仅在全国性新闻媒体上投放广告，介绍该药物的治疗病例，而且采取了不同寻常的措施，在公司的网站上提供了药物临床试验的原始数据，让完全独立的研究者们能够据此得出自己的结论。这是一种高风险策略，因为始终存在着从相同的数据中得出不同的统计学推论的可能性。但是，这种策略重新恢复了公众的信任，稳定了Crestor的市场份额。

再考虑一下20世纪80年代后期，为了克服消费者和监管者对塑料包装影响环境的激烈反应，美国塑料行业所做出的努力。该行业一些领军企业的首席执行官们同心协力，不仅通过一次获得好评的广告活动，展示了塑料制品的积极用途（例如，在保护儿童安全方面的应用），而且承诺该行业将开展废旧塑料的回收利用，以解决环境污染问题，从而重塑了塑料行业的公众形象。该行业之所以能令人信服地做到这一点，是因为它付诸实际行动，如花费12亿美元用于塑料回收利用的研究，以及开发一种标准化的塑料制品编码系统。

采取这种行动并不仅仅适用于去应对商誉担忧，在其他时候，采取此类行动也有助于培育善意，当将来出现坏消息时，这种善意可能会起到某种程度的抵偿作用。例如，积极主动地参与解决气候变化问题已经帮助诸如丰田汽车、通用汽车这样的企业建立了牢固的商誉，这种商誉要比其他主要汽车制造商和金融服务企业的商誉保持得更好。有时，以商誉导向的行动甚至可能对销售产生直接影响。例如，2008年，百思买（Best Buy）公司开始邀请消费者把他们的废旧电子产品送到其商店中进行回收。该计划不仅产生了积极的新闻效应，帮助增强了该公司作为环保带头人的地位，而且还增加了其商店的客流量。

利用范围广泛的影响者团体

在企业的商誉管理中，正式的营销和公关活动确实可以发挥重要作用。但是，当企业在应对严重的商誉威胁时，还必须采用许多其他手段，以快速传播有关企业活动的正面讯息（图表3）。一般来说，与企业自己的公关和营销部门的宣传相比，由可信度高的第三方为企业说话，能够更有效地提高企业商誉。一种方法是充分利用现有的“草根”支持——例如，通过博客、汽车保险杠贴纸以及交互式网站。另一种方法是利用具有崇高声望的人士来强化企业的重要战略性讯息。企业与非政府组织之间的合作伙伴关系也非常重要，这不仅因为非政府组织具有可信性，而且因为它们可以在市场竞争中及早对企业的业绩差距发出警报。当危机袭来时，与有信誉的第三方（如新闻记者和非政府组织）建立的良好关系网还能帮助企业获得为自己申辩的机会。

一家企业担心它在新闻报道中的形象受到了危险的歪曲，于是针对舆论引导者，企业提供了简明扼要的事实，来消除误解，针对监管者，企业提交了一篇科学论文，简要描述了尚在商议中的监管措施可能带来的消极后果。针对公众，该企业发布了一项范围更广泛的沟通计划，其中描述了最近已经出台和不久后将要出台的企业业务方式的变革举措。这种方法十分奏效。但是，还可以采取一些更微妙的影响方式：影响特定的博客群；利用企业的博客发起与消费者的对话（思科、惠普、英特尔等许多企业都采用过这种策略）；以及通过科研讨论板的形式影响科学家。

双向对话正变得越来越重要。例如，考虑一下雪佛龙（Chevron）石油公司名为“您愿意与我们一起行动吗？”的节约能源活动，它提出了石油行业面临的许多最困难的问题，例如：发展中国家的能源需求；可再生能源的作用；环境保护；以及其他许多难题（如果我们继续按照现在的方式使用石油，这些问题将会每况愈下）。这一活动不仅具体体现出对石油行业面临挑战的公开讨论达到了一个新水平，而且邀请公众在一个互联网站上利用设有主持人的讨论板和交互式工具参与对话，提供有关节约能源的各种信息。

在这个影响企业战略的因素日趋复杂的世界上，没有一种单一的方法可能足以应对瞬息万变的形势。企业必须引入一种跨学科、跨职能的工作方法，该方法能够快速甄别商誉问题，并从战略、运营和沟通等更广泛的角度策划制定应对之策。应对工作小组可能包括监管事务、法务、公共关系或企业沟通、营销、企业社会责任，以及投资者关系等跨部门跨职能的力量。

为了实现必要的协作，应该由一名企业高管负责此项工作。由于首席营销官对消费者和市场营销具有充分的了解，因此可能比较适合担任这一角色。但是，一家企业的整个商誉战略必须由首席执行官来领导，而且最好能够得到董事会中专管此项工作的专业委员会的支持。这种力量配置可能显得有些过大，但在如今的形势下，商誉问题威胁到股东利益和企业实现更广泛目标的能力，因此，对商誉问题的这种高水平关注和综合管理是完全必要的。

作者简介：

Sheila Bonini是麦肯锡硅谷分公司咨询顾问；David Court是麦肯锡达拉斯分公司资深董事；Alberto Marchi是麦肯锡米兰分公司董事。