让消费者为了“需要”而购买
    这是指把品牌的认知价值提升到一个“对生活的影响”的高度上来。只要记住中国人对于成功的渴求是无时无处不在的，广告主就可以通过几种方式来加强自身产品的重要性。首先，广告沟通要关注产品的外界回馈，而不仅是内在的满足或自我的释放。在一个返璞归真的大环境下，明星代言变成了一条比较危险的路。只有实实在在的利益才能赢得消费者的心和他们的口袋。高端酸奶除了强调口味上的满足感之外，还应该注重“美味的消化助你成长”。雪花啤酒，一个全国范围销售的领先的本土啤酒品牌，宣传的是减轻压力，缓解由于房子、车子以及工作所带来的焦虑。宜家也从个人的审美表达转向了实在讲述产品线及其功能，同时还用广播广告辅助性地沟通说，一些小物品是很实惠的。

    第二，广告要把不用这些产品将会导致的后果戏剧化。必理通表现了鼻子不舒服会毁了整个试镜，这样就很巧妙地把产品跟事业进步联系了起来。在对价钱比较敏感的纸巾品类中，Tempo通过把打喷嚏和在公共场所的尴尬场面联系起来，强调了不随身带Tempo纸巾的危险。

    重新关注在产品组合上
    由于跨国公司的产品历来定价较高，很难打入那些对价格较为敏感的消费者中。过去几年里，很多跨国公司已经把产品线下延到更低价位上，此举在市场份额上取得了戏剧性的上涨。以佳洁士和高露洁为例，他们高端的“全效”系列所占市场份额不到10%，反而是低成本产品带来了更多的销售。在经济衰退时期，草木皆兵的消费者在多花任何一分钱时都要证明它是恰当的，同时他们会更加倾向于购买实惠的产品。因此，所有公司都应该重新检视产品组合的广度和深度，以确保其覆盖经济社会的所有阶层。但要牢记不要损害品牌资产，产品利益点简单化，不要让消费者觉得捡了便宜但丢了面子，例如“全面的口腔健康”相对的是“强健牙齿”或者“草本清新”，而不是品质的损失。更重要的是，广告沟通的情感落脚点应该从“炫耀”（地位、事业、财富）更多地转移到“保护性”上来，例如财务保障、安全、预防等等，但不要让消费者觉得其中有任何停滞不前的暗示，那是非常可怕的。

    从硬性推销转向软性销售
    外界环境不稳定时，消费者会不约而同地选择最安全的方法，而此时，机构信任就成了一种无价资产。在中国，消费者对于政府，特别是中央政府的信任超过任何商业机构（根据爱德曼公关信任度晴雨表调查，消费者对于前者的信任度是79%，而对于后者只有54%），特别是在2008年三聚氰胺奶粉事件之后。那么，广告主怎么能够通过市场沟通让消费者更加信任自己呢？首先，可以通过强调自身企业规模来加强消费者对其产品的“信任感”。在中国，以大为美，善举是权力的特权。广告主要让消费者觉得他们大到足够去关心别人。以中国移动那条讲网络覆盖的广告为例：一个画外音说“关键时刻，当宝贵的生命悬于一线，让我们信赖世界上最大的网络”。中国银行则巧妙地运用他们的“无处不在”—“几乎每个角落都有我们的营业网点”—来强调“无论顺境逆境，是你一生的伙伴”。

    第二，要努力表现在消费者的福利事业上投入了足够资源。思科线上线下“帮助儿童”的活动以及强生的新生儿及儿科诊所的小城网络，至少为大众提供了保障。

    回家
    家庭是儒家社会最基本的单位，也是抵抗所有不稳定因素的最后壁垒。特别是在经济遭受考验的时候，家庭的凝聚力成了消费者心中最后的精神支柱。那些有助于家庭和谐的产品就愈发受欢迎。日本的调味料公司味之素，最初沟通的是那种非常日本式的“精致的味道”，而现在则把他们的产品定位成了“家庭的磁铁”，就像吸铁石一样把那些你爱的人牢牢团结在一起。

    信心是金
    中国人是真正可以在“危机中看到机会”的。 虽然不会低于6%的GDP增长主要会来自于政府对社会福利和基础设施建设大规模的投入，但中国相对于大萧条时期发达国家的优势主要在一切向前看以及未雨绸缪。品牌一定要鼓励这种抬头挺胸向前看的精神，来加强长期品牌资产。安踏运动鞋就一直坚定地提倡着“永不止步”。而中国本土洗衣粉品牌雕牌，则巧妙地把对于失业者的同情及希望融合在一起，同时还讲到了“更少的钱可以洗更多的衣服”。

    （作者为智威汤逊大中华区CEO）