■经销商风险及其防范

　　经销商风险主要是指企业选择分销商来分销产品时出现决策失误带来的难以实现分销目标的风险。主要表现在：

　　其一，经销商尤其是在某一区域非常有实力的经销商会要求供应商给予较优惠的结算条件，如信用期限、信用额度、大订单采购的特殊优惠、现金折扣等，在此种条件下，如果不能够合理分析经销商的支付能力和信用状况，会面临非常大的账款回收风险。

　　其二，通过经销商销售，需要设置相关信用管理部门或相关人员对经销商进行管理，并制定相应的信用管理政策，此类人员需要有一定的专业知识和技术水平，其素质直接影响到对经销商管理的风险程度。

　　所以为降低分销商风险，企业除要进行严格的选拔外，还要针对性地采取措施：

　　（1）进行信用调查，挑选合适的经销商。对那些有不良交易记录；应收款较多，付款能力较差；资本构成不合理，经营风险较大；以及经营状况不好的经销商，坚决不能合作。

　　（2）与经销商建立长期、稳定、互信、互利的合作机制。这不仅能大大降低交易成本，而且能大大降低商业风险。

　　（3）对新经销商，要把握“从小到大”的合作原则，即先从低业务量做起，尽可能降低经销商资金占用，当对该经销商的资信状况了解透了，再开展大业务。有些新经销商，一开口就要做大生意，而且不问质量，不问价格，不提任何附加条件，对厂家提出的所有要求都满口应承，这样的经销商风险是非常大的。因此，对不了解商业信用的新经销商，在交易条件和交易程序上要严格进行控制，避免风险发生。

　　（4）规范与经销商的业务关系，一切业务都要有合同。

　　（5）制定自己的赊销政策。包括：赊销条件、赊销期、收款策略、现金折扣等。最重要的是对赊销总规模进行控制，可制定应收款警戒线。

　　（6）为了减少直至杜绝来自经销商的风险，必须对销售人员，特别是新招聘的销售人员进行全面的培训，做到不培训合格不能从事销售工作。与减少营销风险有关的培训内容包括：信用调查技巧、客户识别技巧、经济合同法、财务结算等，并要求销售人员对营销风险发生的各种方式有比较透彻地了解。有些销售人员在长期的营销实践中积累了一定经验，对上述内容有了一定的了解。但新销售人员不能靠他们的实践和摸索慢慢积累经验，而必须进行短期的强化培训。

　　■销售人员风险及其防范

　　这个问题尤其在民营企业和新成立企业甚为突出。企业可采取以下措施来降低或规避风险：

　　（1）实行“品行为先”的人才录用机制。在对销售人员的选拔时，品行最重要，能力居其次。如果一个销售人员品行不良，他的能力越强，对企业的危害性可能就越大。因此，在对销售人员进行甄选时，要把品行放在头等的位置。

　　（2）实行第三方担保制度。企业中发生的销售人员携款、携物潜逃的事屡见不鲜。企业为了减少损失和避免风险发生，可以采取由第三人对销售员担保的办法，当上述风险发生时，担保人承担连带责任。

　　（3）实行“买卖制”。即销售人员与企业之间采取买卖关系，企业按照100％的回款标准向销售人员收取货款，客户的货款由销售人员负责收取。“买卖制”由于将营销风险的责任落实到销售人员身上，销售人员在向有一定风险的客户供货时必将三思而行，反复调查，从而将大大减少营销风险。

　　（4）实行收支两条线。销售人员和销售机构的销售收入应先汇入企业或企业指定的账户，支出由企业返还给销售人员和销售机构，减少销售人员掌握大笔现金的机会。比如，某企业要求办事处每天必须将当天的营业收入全部存入企业指定的银行账户，而且该账户是一个“只能存，不能取”的账户，该账户的所有汇票上都盖有本企业的印章，即办事处只能将账户上的现金汇入本企业的账户，不能汇入其他的任何账户。

　　（5）实行“各权分立”的制衡管理机制。即在货物、现金等管理上采取类似于财务管理的互相制衡机制。对“财、物、事”实行分人管理。管钱的不花钱，花钱的不管钱。尽量避免将人、财、物、事等各种大权集于一身，从制度上避免风险的发生。

　　（6）实行“全面过程管理”机制。对营销过程进行全方位监控，坚决杜绝只管营销结果不管营销过程的“黑箱”式管理方式。只要做到对营销既管“过程”又管“结果”，将大大减少个别品行不良人员钻营销管理的漏洞的机会。

　　（7）实行营销巡视检查制度。企业不能单纯依靠销售人员反馈的信息对其进行管理，管理人员必须亲自掌握第一手的信息，对销售人员提供的信息进行甄别。可设立巡视经理，对各个目标市场的销售状况进行巡视、检查，做到防微杜渐。

　　建立全面的营销风险预警机制

　　目的是将营销活动中的不安全营销行为（营销失误）和不安全营销过程（营销波动）处于被监视之下，为制止营销逆境提供一种营销管理模式和行动方式。

　　由于营销环境的复杂性、多变性，因此关键是从影响营销的环境因素入手，同时可根据环境因素的内容及表现，按照影响因素的特点及分类并且结合企业营销问题的调查问卷所得的第一手资料来构造预警指标，然后在此基础建立一套能够评价企业营销状况的“企业营销预警指标体系”及相应的风险阈值。再选取一定的方法预测并计算指标体系中的指标，将得到的指标值与预先设定的阈值进行比较，对企业经营风险进行量化。将量化后得到的企业经营风险值传递给决策者以进行定性分析，并反馈回预警系统，根据预测结果与实际状况的拟合程度对指标及其权重适时地进行调整，最终确定营销预警系统。

　　之后，还要根据不同程度的报警，研究制定和实施不同的风险预警管理措施，对企业风险进行全面的、系统的、预防性的管理，使企业避免和减少风险损失，从而使企业得到长期稳定的发展。

　　结语

　　企业在营销活动过程中常常把主要精力放在增加利润，扩大销售规模，从竞争对手手中夺取市场份额，而对于营销过程中的风险却往往重视不够。一着不慎，满盘皆输的例子比比皆是。因此，企业营销应当尽快树立风险意识，增强企业对营销风险的预警、抵抗和规避能力。