乐琰

　　作为最贴近消费者生活的业态之一，便利店内销售的货品大多大同小异，想要在众多竞争者中胜出，光靠产品制造本身是远远不够的。

　　在日本零售业巨头7-ELEVEN看来，便利业的经营要向心理学范畴靠拢。谁能够掌握顾客的心理，并从顾客角度出发进行管理和营销，谁就具有成为零售业翘楚的潜质。

　　以心理学思考商业

　　日本7-ELEVEN创始人铃木敏文很早就觉察到，很多零售领域的销售很难用经济学来解释，要做好这项繁琐的业态，必须得了解消费者的心理，用心理学来思考消费模式，进而制定商业管理和营销策略。

　　“影响价值判断的各种要素，比如顾客是如何掌握商品价值的、对自己而言什么是具有价值的商品、什么样的商品是顾客会感到需要的等等，就必须以心理学的角度进行思考。”铃木敏文在自己的《7-ELEVEN零售圣经》中如是指出。

　　一个案例是，伊藤荣堂曾经销售过18000日元和58000日元的两款羽绒被，结果后者被认为太贵而几乎都销售不出去。之后，该公司尝试在这两款羽绒被之间再放置一款38000日元的羽绒被，神奇的事情立即发生——58000日元的羽绒被变得非常好卖。

　　当顾客只看到18000日元和58000日元的两款羽绒被时，由于两者差距较大，很难将两者做直接比较，于是顾客大多选择便宜的前者。但是当放置了一个中间价格的产品后，人们就容易比较三者之间的差别，在考虑到质量等因素后，自然会有相当一部分人购买最贵但他们认为最有价值的58000日元羽绒被。

　　同样的产品，但在考虑到顾客的比较心理，公司改变商品销售结构后，销量大大不同。这让铃木敏文看到了顾客心理学的重要。

　　因此7-ELEVEN在进行商品管理和营销时，都会以消费者心理学角度制定计划。这不仅仅体现在商品品类管理，在定价方面也是如此。在日本7-ELEVEN的经营中，其非常重视定价，假如一件商品原本售价是2000日元，但如果根据市场调研，该商品的顾客平均接受价格是1800日元的话，那么7-ELEVEN就会调价到顾客平均接受价格。

　　“在买方市场时代里，成败的关键是要制定一个合理价格。”在铃木敏文看来，大多数顾客的平均接受价格就是合理价格。7-ELEVEN的合理价格并非低价战，日本7-ELEVEN向来不主张会扰乱市场的价格战，而是寻求一种最合理最为消费者内心所接受的价格来销售。这既使顾客愿意掏钱，也使7-ELEVEN能够保证利润。

　　用肌肤感受启发销售灵感

　　日本7-ELEVEN的心理学管理还体现在众多细节上。“用肌肤去感受”是7-ELEVEN的“零售圣经”中所倡导的。

　　很多人或许会认为在夏天就应该大量生产和引入冰激凌、冷饮料等货品，而类似关东煮这样热腾腾的商品应该是几乎没有销路的，这在通常情况下是没有错的。但7-ELEVEN并不完全这样认为。

　　在7-ELEVEN内部营销管理中，非常注重对于气候的感知，进而采取零售销售策略。比如夏季雨后，假如气温不算太高的话，肌肤会感受一丝凉意，此时当顾客走进便利店，并不会对冰激凌产生太大购买欲望，反而是对能带来稍许“温暖”的商品更感兴趣。所以7-ELEVEN会在此时将关东煮或热咖啡之类的货品调整到最显眼的位置。于是在夏季一些特别的日子，“温暖”的商品销量也会很不错。这可能是那些没有用“肌肤”去读懂顾客购买心理的其他业者所看不到的商机。

　　“用肌肤去感受”法则还体现在设身处地从顾客角度出发的进货管理。在日本7-ELEVEN看来，由于便利店有相当一部分营业额产生于食品，因此新鲜度需要极度保障，所以进货的时间很重要。

　　当新年1月1日、2日时，几乎所有的供货商都会放假，这使得零售店必须提前进货，部分食品的新鲜度肯定会打折扣。因此，日本7-ELEVEN商品部负责人向供货商建议在新年假期内进货，以保证产品新鲜度。不过在日本7-ELEVEN仅有15家门店的创业初期，该建议被业界嘲笑为“不懂得做生意”，而供货商也不同意在假期内加班出货。但那时规模还非常小的7-ELEVEN坚持这一点，并耗费巨大精力去说服相关供应商，终于达成新年期间出货的协议。

　　同样的制造过程，类似的产品，但或许就是因为一些看似不起眼的调整细节、1~2天微妙的新鲜度感受的不同，让7-ELEVEN抓住了更多顾客的心。