文/邵国云

　　实体企业第一害怕什么？

　　经销商私自降价，扰乱价格体系。

　　实体企业第二害怕什么？

　　窜货，扰乱渠道秩序。

　　实体企业第三害怕什么？

　　假货，扰乱市场信心。

　　真的很不幸，这三点淘宝都占全了。

　　淘宝，这个本应出现在未来契约社会的自由贸易平台，在一个缺乏自律、监督和强制惩罚机制的环境下，致富的渴望，足以对抗任何商业道德。而实体品牌，尤其是那些知名的实体品牌，肯定首受其害。

　　有经销商偷偷摸摸在卖的，有号称代工厂尾单的，还有的干脆挂羊头卖狗肉。

　　据说2008年初，李宁官网开张时，在网上叫卖着形形色色李宁产品的小店，有700家之多，实在是太疯狂了！

　　许多实体企业在处理网络小店时，普遍采取了如下“三步曲”：

　　一查：企业一开始特别兴奋，试图以对付实体售假的方式，查处网络小店，结果是狗咬刺猬无从下口。一来网络太虚店主太狡猾了，压根就抓不住现行；二来今天查了一家，明天又冒出来两家，查不胜查！

　　二封：查是查不过来了，于是企业希望通过给淘宝施压，以实现封店的目的。可淘宝根本就不尿企业这一壶。自由贸易是淘宝的基石，淘宝怎么可能让步？

　　三开：百般无奈之下，与其让无良小店们挣钱，不如企业自己来挣，大部分企业这时都会选择开淘宝商城旗舰店，以正视听。但事实上，想以商城店压制，甚至消灭小店，其效甚微。

　　主观臆断一下，李宁估计也走过这三步。但李宁的第四步就走得非常棒：它把整个网络看成是一个庞大的流通体系，以经营实体渠道的方式，开始逐渐招安、整编这些小店。最终以授权经营、统一供货、统一定价，建立了一个庞大的网络分销体系。

　　线下一个分销体系、线上一个分销体系、产品区隔、品牌共享、互为补充、互不冲突，这就是李宁模式的精髓。

　　但李宁模式的价值，也仅限于此。如果指望它的网络分销体系，为品牌的主流线下销售创造贡献，那就显得有点空想社会主义了。

　　区域经销+百货店专柜+独立专营店，传统二级分销体系，确保了非常高的终端能见度，但带来的最大弊端，就是失控的促销活动。企业有促销活动，商场有促销活动，经销商再私自搞点促销活动，价格就失去了公信力。官网执行企业促销活动，家楼下的专卖店是经销商的活动，公司旁边的商场，搞的又是自己的一套，再加上这些知名品牌铺市密集，顾客逛店成本非常低。货比三家的冲动，加上促销紊乱，使得官网上当季主流商品的销售，基本可忽略不计，绝大部分的产出，都依赖于渠道尾货和网络专供品的低价拉动。

　　这就是目前国内一部分百货品牌在推行网络销售时的境，光鲜销售额背后，隐藏的是战略性的无奈。