主持人：本报记者 王丽平
嘉 宾：省质量技术监督局质量处处长 赵成波
       河北经贸大学企业研究中心执行主任 张东风
       廊坊富沃德实业有限公司董事长 王新颖

有些品牌倒掉同产业“水土”有关

    “过去一提河北名牌的倒掉，大家常把河北曾经有过著名的电视、空调品牌作为范例，我倒是有另外一种看法。”赵成波说，每个地方都有适合自己的主导产业生长特点，笼统地把那些曾经辉煌后来倒掉的名牌概括为企业经营不善，不够客观，也未必科学。
    那些计划经济年代国家布点投产的家用电器、信息电子类企业，其成功大多带有体制保护的烙印。比如石家庄曾经有十几家无线电企业，可以说具备相当的产业基础。但随着市场经济发展，东南沿海地区率先开放，面向港澳和东南亚的地域优势，使那些地方一变成为资金、信息、人才、技术、市场的前沿，加上物流的便利，内地企业的优势被取代，品牌也随之没落。
    “这是体制转换过程中一个同产业‘水土’有关的问题。”赵成波表示，基于构建现代产业体系的需要，今年我省将实施品牌建设示范工程，筛选一批成功的企业做示范，通过推广他们在品牌创建方面的成功经验，以结对帮扶的形式，拉动一批企业创品牌上档次。这项工程的意义就在于从河北实际出发，既学习借鉴国内外成功企业品牌建设的经验，又注重发掘和推广本土企业品牌运作路径的适用性。

名牌成长中随时面临决策风险

    “当今企业所面临的品牌风险，一个是质量风险，一个是决策风险。有些企业是倒在产品质量失控上，更多的问题则是企业在品牌发展过程中的关键时期没有把握好。”赵成波说。
    企业品牌建设中的决策风险主要指企业在产品定位和市场布局上的失误，或在资本运作方面不恰当的投资和项目扩张。比如我省过去某著名饮料品牌，它的品牌影响当时在全国碳酸饮料中已经接近第一品牌健力宝。为进一步扩大产能，他们在全国租用了许多灌装线，规模迅速扩张，而企业管理控制辐射能力却尚未达到，市场销售与管理环节衔接不畅，最终导致资金链脱节，使企业不能正常运转。
    五谷道场也有类似的情况，当“非油炸”概念在市场成功引爆之后，后续保证市场扩展的相关措施却没能及时跟上，导致品牌运营乏力，最终被中粮集团收入囊中。

提供品牌“明星”的竞技平台

    如何引导企业积极创建品牌？赵成波说：“鉴于我省企业品牌发展现状和面对的市场竞争环境，推进实施名牌发展战略的重要载体之一，是为企业打造展示提升品牌形象的平台。运用以质量为核心、以消费者认可和市场评价为基础的科学评价体系，建立质量奖励机制，以此引导企业这个品牌创建的主体对内完善管理，提高产品质量和创新能力，对外扩大市场影响，在竞争中脱颖而出。”
    我省从1995年开始就启动了河北名牌产品的创建推进工作，经过10多年的不断完善，形成了包括经济技术指标、市场占有率、质量管理控制、企业发展能力、技术创新能力、消费者及用户调查、国内同行业排位等一整套综合评价体系。
    在日常调研中，赵成波发现许多企业名牌创建的热情，大多来自于企业发展拓展市场的需要，有的则来自现实的竞争压力，“石家庄一家生产铜雕工艺品的企业，产品在业界具有一定影响，老板在广州参加博览会，由于没有省级以上名牌，产品不能进入接待高端客户的A区。还有一家钻头生产企业，实物质量可以和国外品牌媲美，由于没有省级以上名牌标志，几次无缘参与大规模高端用户的竞标。”“在目前阶段，这个平台类似于歌手电视大奖赛。许多人通过自我完善、自我提高，打开了从歌手到明星的通道，获得走向真正大舞台成为名人的机会，更多的参赛者也能通过比赛认识自己的实力水平，有了提升自我的参考标准。同样，我们搭建的也正是为我省企业品牌创建提供不断创新、持续改进、提升企业竞争力和产品市场影响力的展示平台，对促进我省品牌建设，加快构建符合河北实际的现代产业体系将发挥重要作用。”赵成波说。

雪驰迁移追寻更好的投资环境

    “老家”邯郸的雪驰依然保留在许多河北消费者的记忆里，它的总部迁至青岛，至今仍被许多河北人视作品牌“流失”而扼腕叹息。
    张东风教授曾经陪同雪驰董事长王自修到青岛考察那里的投资环境，在这件事上，他的观点是：雪驰的出走是有理由的，但失去雪驰确实是河北的遗憾。“那时雪驰刚刚获得中国驰名商标，谋划扩大生产规模，在河北考察了几个地方之后来到青岛。当时的青岛正在打造品牌城市，独缺服装品牌，由副市长出面，开给雪驰非常优惠的条件。”张东风说，直到现在，青岛仍然是中国品牌最多最好的地方，聚集了海尔、海信、澳柯玛、双星、青岛港等一批知名品牌。
    从某个角度说，企业的本质是逐利而居，好的发展环境是留住品牌的重要条件。赵成波认为，企业是创建品牌的主体，但品牌成长中需要软、硬两个方面的环境支持。软环境包括政府服务效率、税收和人才政策等，硬环境则指地理位置、基础设施和交通物流等条件。

企业家境界和核心团队的素质

    在张东风看来，品牌运营的关键在于企业家的境界和核心团队的素质，“第一个层面永远是人的问题。同企业打交道，凡是往上冲的，老板都是非常善于学习的人。”
    企业家和他的职业经理人，对品牌的理解是停留在“跑市场”、“数钱”的程度，还是真正志在经营品牌，这个分别很重要。经营品牌的关键在于知名度、美誉度、忠诚度“三度”统一，它是有组织、有计划、有预谋的战略平台下的一系列高端运作，不仅仅是产品，更包括企业品牌。
    张东风表示，目前河北许多老板和职业经理人的意识中，往往把品牌当作一种荣誉，而不认为它是蕴含巨大效益的资产。意识决定行动，他们会非常舍得花钱投广告，但并没有从美誉、忠诚的角度去考虑顾客的感受，“事实上，品牌真正的内核是文化，是符合科学发展规律的品牌文化。”
    企业的发展分为五个档次：第一档的企业做标准，第二档做品牌，第三档做技术，第四档做产品，第五档做劳务。张东风说：河北的企业经营者，许多有思想的少壮派都是技术出身，基本上停留在玩技术的档次。“了解并重视包括知识产权战略在内的品牌运营，老板们该洗洗脑了。”

到哪里能找到真正专业的人才

    什么样的企业在“做标准”？比如耐克，什么机器都没有，就做“微笑曲线”的两头，设计加营销，完全是品牌驱动。比如可口可乐，一把火烧掉全世界的工厂，第二天就能恢复生产。张东风断言：这样的企业，河北还没有出现。
    然而做这样的企业，却早已是廊坊富沃德实业有限公司董事长王新颖的理想。他早年曾在石家庄环宇电视机厂工作，“画电路板图”。环宇“倒掉”后，王新颖回到已形成金属玻璃家具产业集群的家乡胜芳，从贸易起家，后投建钢铁厂，生产家具的上游原材料带钢。
    2003年，王新颖同家具企业老板沈鑫合作，成立了富沃德，投身效益远不及钢铁的家具行业，“钢铁企业就是买来原材料进行再加工，除了扩大产能很难获得其他发展途径。家具就不一样了，它可以充分发挥人的智慧因素，发掘品牌内涵增加附加值。”
    然而目前王新颖的困扰之一是，到哪里找到真正专业的家具行业品牌运作高手，帮助他统筹运营已经具有相当规模基础的企业和产品，向“运作品牌、整合行业”的理想靠拢。