艾丰，我国著名经济学家、名牌战略最早倡导者，是公认的名牌理论权威。社科院研究生院、中国人民大学等数所高等院校教授，中国新闻记者最高奖首届“范长江新闻奖”获得者、中国社会科学著作最高奖首届“吴玉章奖金”获得者。曾在“中国质量万里行”活动中担任组委会主任，在新闻、经济、政治、哲学、文化等诸多领域均有深入研究并著述颇丰。

    3月18日，商务部发布公告，禁止可口可乐收购汇源。长达半年的悬案终于尘埃落定。网上的反应很强烈，多数赞成商务部的决定，也有一部分人持质疑和反对的态度。无须也不可能达成意见的一致，舆论不一致有时是一件大好事。我更看重的是，我们应该把这件事当成一道试题，考考自己，也考考别人，通过思考，促成我们对市场经济更深刻的认识。

    我认为，这道试题至少包含如何回答这样7个问题：

    一、“有无国界”问题

    世界经济全球化了，还有没有“国界”

    问题？有人说，今天已经是“经济无国界”、“品牌无国界”了，对不对？

    我认为可以借鉴奥运会的原则来解决这个问题。奥运会之所以能够越来越火，我看是靠了两句话：“体育无国界，奖牌有归属”。因为“体育无国界”，所以才能组织起世界性的比赛，世界各国运动员才能参与，所以才有这样大的规模。但光有这一句话不行，还必须有第二句话“奖牌有归属”，而且第一个归属就是国家。这样，运动员才有为国争光的动力，亿万群众才有关注的热情，政府才有支持的义务。这两句话完全可以套用到品牌上来，也是两句话：“市场无国界，品牌有归属”。可口可乐的市场是无国界的，但可口可乐这个品牌是有归属的，不属于中国，属于美国。这才有了自主品牌的问题。

    二、“品牌价值”问题

    可口可乐收购汇源是主要收购它的有形资产，还是主要收购它的品牌？明显是后者。那么品牌价值怎么计算？世界上有各种机构的各种公式。其基本原理或基本根据就是品牌的市场创值能力。

    对于名牌来说，品牌价值和意义常常超过其有形资产。这就是大家经常引用可口可乐老总的那句话：即使我的工厂一夜之间被火烧光了，只要有我的品牌，我很快就可以恢复生产和经营。

    既然是市场创值能力，那么品牌价值就和品牌所在的市场密切相关。中国移动被英国一家咨询公司评为品牌价值世界第四，仅列于微软、通用电器、可口可乐之后。为什么这么高？就是因为中国移动拥有13亿人的中国市场，这个创值能力有多大？

    饮料是靠人喝的，13亿人的中国饮料市场有多大？今天有多大？未来有多大？这就是可口可乐出高价收购汇源的主要原因。

    三、“话语权”问题

    有人说，消费者不管是中国品牌还是外国品牌，谁的产品好就买谁的。更有人说，可口可乐实力比汇源强大，收购以后可能给我们提供更好的产品，消费者可以获得更好的福利。

    如果按照这个“理论”行事，那么中国绝大部分企业和品牌都不要做了，中国人给人家打工就是了。行吗？

    外国企业实力比我们强，就一定比我们做得好吗？这只是一种假设。改革开放30年的历史已经证明，中国人也可以做得很好，而且会越做越好。

    更重要的是市场的话语权。当年《经济日报》发表了一篇文章《乐凯给了我们什么》，文章说，美国的柯达胶卷在美国卖的价钱合40元人民币，但在中国卖18元人民币。为什么？因为中国的乐凯胶卷卖12元人民币。中国自主品牌的存在制约了柯达定价的话语权。今天爱国者相机在和日本品牌的竞争中也起着同样的作用，所以日本相机在中国比在日本卖得贱。同样，如果没有联想，外国品牌的电脑会不会像今天这样降价？中国的消费者在享受着廉价的家电产品的时候，不应该忘记我国几大家电品牌的作用。

    假如中国的市场上中国的品牌全部消失了，我国企业完全失去了定价的话语权，中国的消费者将会怎样？