别克的回归

　　尽管真正的动力源于长期战略，但不可否认，今年洋溢的运动气息对上海通用汽车有着极大的品牌重塑意义。而这一整体形象的变革，始于别克品牌。

　　此前，上海通用汽车给人留下的印象往往是以别克为代表的厚重的商务气，而赛欧与别克品牌之间的混淆也令该公司苦恼不已。今年，借助系列运动气质车型，譬如新君威的红色车身，上海通用汽车的品牌形象迅速变得清晰、有活力，令对手们讶然不已。

　　“外界都说上海通用的企业形象变得更年轻了，更精确的说法是产品力大大提升了，如今别克的产品和品牌形象第一次达到了几近完美的一致。”上海通用汽车公司别克市场营销部部长施弘对本刊表示。从以往以GL8为代表的别克传统商务形象，到如今以双君为标杆的新潮活力形象，在施的经验中，双君、英朗是多年以来最能够支撑别克品牌内涵的产品。

　　其实，在别克品牌近百年的发展历程中，曾走过一些弯路。1960年代末至1970年代初的美国通胀危机中，通用汽车为了提高市场占有率，更多让雪佛兰冲在最前线，凯迪拉克留守原地，而对别克几乎停止了投入，这严重削弱了别克的生命力。

　　2000年，施弘还在上海通用汽车制造部时，去美国参加通用汽车集团的领导层培训，针对发展中国家制定前瞻性的产品设计营销策略，“那个时候美国人对发展中国家没有感觉，因为他们习惯了发达国家的模式。”在参观通用汽车设计中心时，施看到正门摆着个别克的概念车模，十分震撼，“车模的跑车外型非常现代富有张力，虽然连轮子都没有，非常抽象，但对别克的DNA体现得非常强，一看就是别克的车。”回国后，施弘请求总部把车模找出来，给中国团队做培训，但由于知识产权等问题，这个车模始终没能拿到中国。

　　实际上，1998年上海通用汽车引入第一辆别克新世纪时，这个品牌的经典标志竖格栅被去掉了。这暗示着别克品牌刚踏上中国的发展道路，便陷入了一段迷茫期。别克品牌所具有的现代、动感的内涵难以彰显。有趣的是，今年上海车展上，由泛亚自主研发的别克未来概念车对经典别克元素做出了一番演绎，这意味着，别克品牌开始在中国真正向其传统回归。

　　其实，这条回归之路最起始的年份的确不是2009年。在全球化市场中，销量往往决定着区域市场在全球体系中的地位和话语权。自从2006年，别克在中国的销量首次超越了美国，上海通用汽车在别克品牌上的声音日渐响亮。在2009年的前9个月里，别克在中国共售出约31万辆，而在美国仅为7.2万辆，而且，今年即使不算凯越的销量，别克也超过了美国市场。一直以来，凯越是别克品牌重要的销量动力。

　　正因为中国市场销量持续攀升，别克积累了大量客户基数，源于此的调研结果体现出中国汽车消费趋势与美国不同：汽车的功能远不止于实用，还包括社会身份的标识以及个人审美观的表达。因此，新的双君战略在很大程度上体现了中国市场的趋向。“中国这个市场实际上在一点点主导国际市场，别克英朗的欧洲设计团队和新君威是同一批，在产品设计的研发上通用拥有雄厚实力，但是在项目前期输入和把握上，上海通用汽车参与得非常深。”施弘坦言。比如，在抓地感和舒适度之间的平衡上更偏向舒适度。由于中国路况不佳，汽车如果调得太激进，驾驶起来会更劳累。

　　在这种合作模式下，双君策略在竭力向别克品牌的真正内涵回归。事实上，别克乃至上海通用汽车旗下其它品牌在体现运动元素的时候，并非追求极致的动感，而是注重节奏感与整体的协调性，这其中，蕴含着别克品牌对现代性的理解——现代感最核心的元素在于个人与高速发展的社会相互协调，而不是在一个瞬息万变的环境中过分强调个人爆发力。因此，这种风格会在未来延续下去，并不会随着运动消费风潮的褪去而淡化。

　　全攻擂

　　除了品牌重塑，别克的双君策略还体现出上海通用汽车更深一层的全产品线布局思路。

　　其实，君威和君越同处在中高档汽车市场。2003、2004年在制定双君规划时，上海通用汽车刻意将君威和君越明确分工，“因为当时中国市场在商务车领域已经进入比较发达的阶段，而传统意义上的私人家轿市场由于市场还较小，所以车型很少。”施弘回忆道。当时，市场上不少车型既想做私人家轿又不愿意放弃商务车市场份额，并不明确。因此，上海通用汽车明确在同一个档次上区分两大细分市场。

　　而今年以来，新君威和新君越以明确的差异特征进攻两个细分市场的不同层级：前者主攻动感家庭轿车，后者则深化在商务车领域的优势。这意味着，别克的变革代表着整个上海通用汽车产品型谱战略，所谓产品型谱战略，即以较为统一的风格，在各个细分市场迅速导入主力产品。

　　从战术来看，要实现这种思路，也可以采取各个攻破的方式，但上海通用汽车还是选择了全线出击。在很大程度上，这是由其市场规划制度所决定的。

　　从最初的引进车型，进行国产化改造，到对市场做出快速反应，上海通用汽车恰好在2008完成了第一个十年规划。“现在是第二个十年开始的第二年。”上海通用汽车执行副总经理刘曰海向记者表示，“第二个十年是企业的发展期，要丰富我们的产品提升我们的效率，实现多品牌全产品覆盖面策略。”

　　在接下来的5年时间内，产品的规划就会逐渐配备丰富完善，而目前运动气质的车型风格至少会持续到2015年。据施弘透露，今后除了皮卡这个细分市场不会在中国开设以外，其它细分市场的开拓基本会逐渐和欧美同步。

　　经过近一年的努力，上海通用汽车三大品牌在中、高、低细分市场主力车型基本全布置完毕，雪佛兰的中高级轿车也会很快部署。一些车型已在一些细分市场脱颖而出，据权威汽车调研机构J.D. Power公布的2009年度中国汽车性能、操控和设计研究报告，雪佛兰乐驰、雪佛兰景程、别克君威分别在紧凑型轿车、入门级高档中型轿车、高端高档中型轿车3个细分市场上折桂。