激烈竞争中持续增长的内在逻辑

　　张一君

　　百亿元的太阳能集团公司。

　　这是刚刚荣获中国企业竞争力年会颁发的最佳持续增长奖的江苏太阳雨集团今后5年的目标，将太阳雨打造成中国太阳能光热产业首家销售额超百亿元的集团公司。

　　熟悉太阳能光热行业的人都知道，这个目标有着不同寻常的挑战性，因为这个行业高度分散而且很混乱。

　　销售网络把关

　　“据不完全统计，太阳能光热行业集中了大大小小约6000多家企业，可以说这个行业现在是高度分散的产业。杂乱无章、鱼龙混杂、无序甚至是恶性竞争。”国务院参事，中国可再生能源学会理事长石定寰感叹。

　　而且，整个产业现在的年销售收入大约介于400亿~500亿元之间，这个销售规模甚至还不及海尔集团一家企业的1／3，但就是在这个小小的行业内，却聚集着全国6000多家企业，这么多企业瓜分四五百亿元的行业产值，市场竞争惨烈程度可见一斑。

　　竞争惨烈从某种意义上说正代表着行业空间巨大。国家《可再生能源中长期发展规划》要求，将太阳能热利用作为可再生能源发展的重点领域。该规划提出，到2010年，太阳能热水器总集热面积达到1.5亿平方米，替代约2000万吨标准煤；到2020年，太阳能热水器总集热面积将达到3亿平方米，替代约5000万吨标准煤，总产值会超过3000亿元。

　　在已颁发的《可再生能源法》中也明确规定：国家鼓励单位、个人安装和使用太阳能热水系统、供热采暖和制冷系统、光伏发电系统等设施，太阳能成为了最佳的替代性能源。在中国大约有3.5亿个家庭，若每户每日供应100升60℃热水的话，全年需要6643亿度电，这几乎是全国全年发电量的一半，折合人民币4000亿元。如果这些家庭全部用上太阳能的话，每年相当于节省4.7个三峡水电站的总负荷。

　　如何在庞大的市场空间里分一杯羹？江苏太阳雨集团营销总经理陈荣华说，太阳雨之所以敢定目标，是因为已经占领了行业内的优势地位——太阳雨的优势销售网络以后就是太阳雨的核心竞争力之一，只要这些密密麻麻的网络还在跟消费者发生关系，那么所有太阳能光热领域里的产品利润就都要给这个网络留下一点。

　　不但寻找可以打通上下产业链的环节，而且还要保证这个环节能够得到源源不断的利润。

　　“太阳雨已经构建了四个营销维度，即技术维度、推广维度、渠道维度和战略维度。太阳雨的一级网络已经达到了2000家，二级网络达到了1万多家。”陈荣华说，整合一切可以整合的资源，跨界整合也好，打破常规思维方式也好，只是要确保太阳雨的网络无限贴近消费者。

　　做一次活动占领一个市场

　　作为后来者，所有太阳能光热企业最惧怕的可能就是传统家电巨头们的介入了。

　　有资金，可以买技术，这个行业的技术门槛并不高；有渠道可借助，有人，有品牌，传统家电企业比如海尔等确实有能力加入这个潜在巨大消费市场的争夺，何况，传统家电自身的行业竞争状况也要求他们实行战略转移。

　　事实也确实如此，海尔等传统家电巨头近期都在加快布局太阳能领域。面对这样的竞争对手，太阳雨集团董事长徐新建很冷静：“我们比对手更了解太阳能行业，并不惧怕这种竞争对手，我们也欢迎他们切入这一领域，共同做大这一市场。”

　　陈荣华表示，海尔销量最高的还是电热水器和燃气热水器，“具体到太阳能热水器，海尔的绝对量还是比较低的”。

　　在陈荣华看来，对太阳能行业而言，得农村者得天下。但农村的地域辽阔、市场复杂，让很多企业也只能望而兴叹。“没有真正在这个市场上打拼过的人很难摸到这个市场上的规律。”陈荣华说。

　　长期以来，太阳雨在农村市场上的策略——整合“农村意见领袖”，配之“斩首行动”的促销方案反映良好。所谓“斩首行动”，第一步就是认真听取村妇女主任、村支书爱人、信贷员、媒婆等“农村意见领袖”的意见和建议，发展她们成为太阳雨的兼职业务员；然后就针对性地开展“斩首行动”——启动流动大篷车。行动范围百分之百覆盖所有中心村镇，太阳雨的目标明确：做一次活动，占领一个市场。

　　做高端，不打价格战

　　不是所有人都知道，国内高端太阳能热水器品牌——四季沐歌也是太阳雨集团旗下企业。

　　“要想真正在一个行业内占据竞争优势，没有高端产品的布局是很难实现的。四季沐歌的品牌是我们集团不走低端路线的证据。”太阳雨集团董事长徐新建说。

　　徐新建认为，尽管目前太阳能热水器行业竞争惨烈，但三五年不会出现价格战，因为集中度太低。发展到一定阶段，价格战也许避免不了，如果那个时候太阳雨有具备发动价格战的能力，太阳雨愿意承诺不发动价格战。

　　“太阳能光热行业未来有四大市场，一是目前大力推进的太阳能热水器产业。第二是太阳能的产暖，这是非常大的市场。消费者装了太阳能热水器，90%以上都兼顾产暖的功能，产暖在我们中国未来必然会形成庞大的市场。第三个市场应该是，未来太阳能空调的应用，太阳能空调尽管说前期已经有很多人做了很多的市场，目前还没有形成市场化，但是未来在中国的部分地区，它受阳光条件的限制，在中国的部分地区、在非洲、在澳大利亚、美国南欧，亚洲尤其像西亚地区，这些区域未来太阳能空调的市场是巨大的。第四就是太阳能热发电，目前美国和以色列做的是比较好的。”徐新建说，这四个领域都是太阳雨未来的发展目标。