第三章 由政而商：寻找核心竞争力

    管理落后是中国银行的先天缺陷，曾经的管理者变身为经营者，能否实现顺利转身？摈弃弊端，开启新政，知识改变企业和个人的命运。

    一招制胜：一卡通打败存折

    马蔚华给中国的银行业带来的冲击，集中地体现在了“一卡通”卡片上。以技术立身的招行在全国范围内打响的第一炮，就是小小的厚度不过1毫米的“一卡通”。

    1993年，招行以深圳为试点，实现了储蓄联网。1995年7月，招行成立储蓄信用卡部，主推借记卡“一卡通”，最初为金色背景，熊猫图案。1996年6月，“一卡通”实现了全国联网通存通兑。此时招商银行只有9家分行，虽然规模小，但是系统规划统一，一卡通在普通分行可以通存通兑。而有的大银行是一个省一个机型，虽然投入很多很早，但是不能在全国通存通兑，

    在这个问题上，招行对自己的优势和劣势看得很清楚。人们获取信用卡这种需要较高“成本”的产品的时候会选择全国性的大行，招行没有优势。但是招行自身的架构却非常适于开发借记卡这类同样非常讲究网络和信息共享的产品。招商银行根据其优势，大力开发以电子技术为依托的安全高效的结算网络、电子货币产品，完善硬件设施，并在业务竞争中实现赶超的技术手段，做到柜台业务电子化、资金结算电子化。

    1998年，招商银行根据国内信用机制不健全，而国外在短短几年内，没有透支功能的借记卡发行已经超过了信用卡几十倍的情况，认为借记卡很有可能在中国会更有前途。恰好“一卡通”这个载体有足够的空间和能力来完成借记卡的任务。于是，招商银行在信用卡上主动示弱，而把自己全部的精力放到了独辟蹊径去建立借记卡网络之上。

    储蓄存款是银行开展各项业务的重要基础，而“一卡通”是对存折的一场革命。凭借其申请、使用方便快捷，“一卡通”上的金融葵花很快开遍了全国。一卡通功能成为了所有银行卡的通用标准。

    “一卡通”最早实现了全国通存通兑，集购物消费、电话银行、证券电话自助转账、自助缴费、网上支付等十余种功能，集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、灵活”的特点。招行也树立起服务方便、技术先进、灵活新锐的市场形象。

    “一卡通”刚问世的时候，招行首开国内银行先河，上街摆摊设点、销售产品。原来，银行的人总是坐在大堂里，等着客户上门。现在，招商银行从柜台走向了学校、社区和闹市。1998年12月，招行全行首次统一形象、统一策划、统一行动的“一卡通”全国消费联网宣传促销活动，在全国范围开展了一场声势浩大的“穿州过省，一卡通行”的立体式市场营销活动，将市场化的产品营销理念带进了中国银行业。

    招商银行在目标市场对其企业的整体形象采取了“密集型轰炸”式的宣传策略，在目标市场广布营销网点，在各大商场及购物中心门口设立宣传专柜，树立巨型广告牌、广告灯箱，在全国范围内宣传与树立招行的企业形象。免服务费用，用户不仅可以到各招行网点申办，也可以在网上申办，招行上门送卡。1999年招行与联想、新浪网、搜狐、网易、8848网上超市等企业和媒体联合举办为期两个月的“奔向新世纪，精彩网上行”网络生活宣传推广活动，2000年还在中央电视台“黄金时段”播映“点点滴滴，造就非凡”的形象广告，进一步加大促销力度。

    招行“一卡通”的促销非常成功，卓越的品质、人性化的服务、新颖实用的促销手段是招行成功的法宝。“一卡通”1999年发卡540万张，这个数量到第二年迅速上升突破1000万张。至2005年底，“一卡通”发卡量近4000万张，卡均余额5000多元。目前，招行的一卡通已发行超过4500万张，每张卡的平均存款是8300元，锁定了3700多亿元的低息储蓄存款，使招商银行的个人储蓄存款占存款总额的比例达40%左右。这个比例对国有银行来说不是新鲜事，但对众多股份制银行与中小银行来说是难以达到的。

    四千多万个零售客户的庞大队伍也解决了招行的客户基础问题。直到今天，招行很多新业务的发展依旧得益于“一卡通”的客户积淀，每当信用卡、理财服务等新业务推出的时候，这个群体总是成为业绩的蓄水池，是招行首先开发的对象。在短短几年的时间里，“一卡通”为招行积累大量的个人存款立下了汗马功劳，多次被评为消费者喜爱的银行卡品牌。

    任何产品都有自己的生命周期，“一卡通”不可能永远冲在招商银行产品线的最前沿。时过境迁，“一卡通”上大部分常用功能今天已经逐渐成为所有银行卡的必备，甚至有些银行的卡在跨行业务、异地业务等方面比“一卡通”还有优势。对国内的中高端客户来讲，招商银行信用卡的影响力，已经开始逐渐超越“一卡通”。

    2008年招行推出了一卡通“消费易”，这一创新初衷是吸引住房按揭贷款客户，但也达到了增加手续费收入的效果。“消费易”将房贷和一卡通对接，客户未用满的房贷额度可以直接通过一卡通免息刷卡消费和网上支付，“古老”的一卡通因增加了透支功能而具备了信用卡的特征。而且由于一卡通的庞大基数，带来的利息收入和手续费收入相当可观。