星巴克：涨价？降价？

一部分产品涨价、一部分产品降价—星巴克认识到，灵活的价格措施才是应对挑战和提升业绩的最佳对策。

文｜CBN记者 昝慧昉

很难说星巴克咖啡是更贵还是更便宜了，这取决于你是哪类消费者。

从本周四起，星巴克将率先在美国部分城市调整其咖啡的售价。未来几个月，这一调价行动将在全美铺开。

今后，星巴克的顾客们将为大杯、制作复杂的咖啡（香草味或咖啡味的法布奇诺咖啡、摩卡咖啡、拿铁咖啡、焦糖玛奇朵咖啡）多支付5到25美分，如果要多加一份浓咖啡、牛奶或果汁，也需再付10到15美分；但购买量小、制作简单的咖啡（拿铁咖啡、卡布奇诺、现调咖啡）时，则可以比过去少支付5到10美分。

同时，不同市场的调价幅度会有所不同，具体将取决于当地的商品成本和劳动力成本。即便是相距不远的两家星巴克咖啡店的调价幅度也可能会有不同。同样，公司直营咖啡店和特许经营咖啡店的调价幅度可能也会不尽相同。

星巴克的发言人瓦莱丽?奥尼尔拒绝透露星巴克将首先在哪些城市调整价格。不过，星巴克在旧金山、丹佛、俄勒冈州波特兰以及北卡罗来纳州罗利的员工已经证实，这些城市的星巴克咖啡将会提价。

早在今年4月，星巴克就透露要调整价格，但当时并未明确说明。价格变动对星巴克来说并非鲜有，不过正如发言人奥尼尔指出的，此次可是星巴克有史以来第一次降价。

长期以来，星巴克为全球消费者提供品质与价格都较高的咖啡，并把这两点都变成自己富有魅力的文化的一部分。然而随着经济衰退、销售额日益下降，这家公司试图扭转消费者对星巴克咖啡价格僵硬的认知，以期在留住老主顾的同时，吸引到更多对价格敏感的新顾客。

2月，星巴克就推出了售价3.95美元的咖啡早餐套餐，这是其首次将食品和饮料搭配并配以折扣价。享受折扣套餐的同时，训练有素的服务员会提醒顾客，其实星巴克饮料的平均价格不到3美元。

来自竞争对手的冲击也是星巴克必须做出调整的原因之一。麦当劳推出的麦咖啡凭借更广泛的连锁店和低廉的价格，令星巴克在近两三年的交火中备受打击。美国一家投资公司的分析师计算，麦当劳浓缩咖啡的平均价格比星巴克低75美分。麦当劳欧洲首席财务官Jerome Tafani声称，如果在现有麦当劳店内开设麦咖啡，回本速度要比星巴克快得多。

调价是星巴克改善财务状况行动的一部分。从2008年下半年起，星巴克在美国、澳大利亚、欧洲等市场关店、裁员，收缩规模以减少开支。这些前期的重组努力似乎开始见效，在截至6月28日的第三财政季度，星巴克扭亏为盈，实现盈利1.515亿美元。公司主营业务收入下降6.6%，至24亿美元，整体同店销售额下降5%。星巴克目前预计，2009财年将节约成本5.5亿美元，2009财年调整后每股收益74至75美分，高于华尔街预期的70美分。

星巴克大中华区相关负责人表示，目前星巴克的调价行为只涉及美国部分市场，中国市场不会受这轮调价的影响，在中国销售的星巴克饮品近期价格上不会变动。在中国，一杯中杯星巴克咖啡平均价格为人民币30元左右。

这个回复充满了不确定性，并可能让人想起今年2月，当被问及星巴克是否考虑单一下调饮品价格时，其市场部执行副总裁加斯的巧妙回答：“目前不会—但也不能说永远不会。”