做生意就如下国际象棋一样，是一种基于策略的游戏。即使身陷桎梏，你也可以通过一系列巧妙的、有计划的行动逐步摆脱困境。随着目前全球经济不断衰退，所有的企业和品牌都发现自己处在一个非常困难的境地。但不管挑战有多大，还是会有一些企业在经历困难之后变得更为强大，2009年的挑战将成为它们成功的催化剂。那么，如何才能在困难中脱颖而出呢？

管理你的预算

专家学者、市场协会及研究人员认为在经济困难的时候维持广告预算对于企业获取长期收益来说是一个好的策略。American Business Press刊发的文章指出，从1972年到1977年的5年间，那些没有缩减广告开支的企业在1974年到1975年的经济萧条时期实现的销售增长是那些缩减开支的企业的两倍。世界广告研究中心在2001年互联网泡沫破灭之后特意发表了一篇文章，指出“输家”（那些丢掉了市场份额的品牌）在1974年到1992年的三次经济萧条中平均减少了40%的市场预算，而“嬴家”平均只减少了2%的市场预算。

虽然这是一个事实，然而2009年的现状却是，许多企业的股东为了在短期内尽量维持利润而强制执行董事会缩减市场预算。可是减少了预算并不一定就能减轻经济危机给企业带来的影响。10年来科技和数字化的不断繁荣带来了更为尖端的跨媒体、沉浸式和实验营销活动，从而大幅度提高了消费者的品牌参与度。与此同时，多份研究报告指出，目前营销组合比起传统的广告方式可能更加灵活一些。

在新媒体带来的刺激下，人们很容易忽略“边际效益递减”规律。一般而言，营销组合中的每个接触点都能带来“到达”和“反应”的增长；第一个、第二个、第三个、第四个接触点的陆续引入能使得边际收益得到大幅度提高，然后边际收益开始趋于平缓。我们研究了全球的整合营销后发现，将4种到5种营销方式进行组合能最大化企业的效率。在经济衰退时期，市场从业者不会被消费媒体的长尾所制约，他们会采取强有力以及简单的核心营销组合并完美地执行它们。

我们并不是要抹杀21世纪消费媒体的潜力。同样，很多研究结果显示，数字媒体尤其能提高品牌参与度，其程度在20年前是很难想象的，并且它的成本比传统媒体要小得多。就如今天的互联网一样，在20世纪30年代，电台是当时接触面最广的消费媒介。当时，经济危机浪潮汹涌，全球银行面临倒闭的危险，宝洁也更换了领导层，由Richard 出任总裁。尽管前景茫茫，宝洁却首先增加了广告预算，尤其把注意力集中在电台广告的投放上。在过去的经济危机时期，宝洁用于投放电台广告的资金每两年翻一番，使得它在上个世纪末保持住了行业翘楚的位置。

每种媒介都有它的作用，但这并不表明媒介之间可以互补，或者媒介组合越多越好，或者新媒介就一定比传统媒介强。如果过去有些市场营销人员曾表现得像糖果店里的孩子，那么2009年他们将会更像那些开明的家长一样，了解哪种媒介最适合向他们的目标受众传递信息。

了解你的消费者

去年，全球经济形势不知不觉发生了变化。2007年5月，英国人被一系列移民、犯罪和环境问题搞得人心惶惶，经济问题被忽视掉了。然而到了2008年11月，经济危机取代其他问题成为民众最大的担忧，人们担心生活的各个方面都会受到很大的影响。

这种在消费预期上的变化同样蔓延到了社会的各个角落，在公众想法已经发生巨大转变的情况下，如果我们还觉得人们的购买欲望不会受到影响就未免有些天真了。

最简单的一点，市场营销人员其实乐于看到金融危机的恐惧已经蔓延到人们的日常生活中。价格和价值，一向是影响品牌购买的重要因素，而现在，它在目前的日常购买中更是成为人们首先考虑的因素。贷款购买高价格消费产品，比如白色家电和轿车，已经不像以前那么容易申请，或者说大家对偿还能力的信心已经降低。有些广告人已经试图把这种恐惧直接做到广告里。现代汽车（美国）最近成立了现代保险公司，在广告中委婉地告诉人们：如果明年你没有收入了，我们将允许你退回你购买的汽车，你不用再继续偿付贷款。另一些比较常见的方法是，加大减价、促销和成交的宣传力度。

精明的市场营销人员知道单靠这些战略难以让品牌长期取得成功。过于注重价格的营销策略将会破坏品牌的价值，使得利润的获取越来越困难。在经济衰退时期，消费意愿和需求的变化可能会更加微妙，使得广告人不得不寻找更为煽情的方式打动消费者。