Kevin Lane Keller（凯文·莱恩·凯乐）教授常常露出开心的笑容，很享受他目前正在做的事情—研究品牌战略。Keller教授为美国人，是营销大师菲利普·科特勒的亲密合作伙伴，两人合写了品牌管理教科书。他还是对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先驱者之一。

战略品牌管理是什么呢？在Keller教授看来，就是公司、机构、组织或个人用战略思维对自己的品牌进行管理，其目的是创建强势品牌。任何一个强势品牌都是通过战略思维打造的。换句话说，之所以有的品牌强、有的品牌弱，其根本区别就在于企业战略之优劣。真的是“细节决定成败”吗？事实上，与战略思维的不同而形成的竞争优势的巨大区别相比，琐碎细节的差异几乎可以忽略不计。

前不久，中国国际名牌协会首席品牌官林海与Keller教授就战略品牌管理及创建强势品牌等方面的问题进行了深入探讨。

品牌背后都是人的关注

林海：Keller教授，就从你手里的这杯星巴克咖啡说起，有品牌的咖啡就一定比一般的咖啡贵这么多吗？

Keller（微笑，喝了一口咖啡）：这就是品牌。星巴克除了关心我们喝咖啡的愿望，还关注我们希望在一个优雅环境中聊天的欲望。其实，每个品牌的背后都是人的关注。就像星巴克，其品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念。通过星巴克我们可以知道，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、声誉等的整合体。在当代社会中，品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，与品牌所代表的观念和精神有关，它表达的是企业与消费者之间的关系，你可以想想男女之间的关系是不是这样的？

星巴克处于竞争激烈的市场中，随着企业竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法（如独特的产品设计、创新的营销手法），市场的同质化趋势日益明显，因此，品牌成为企业引导顾客识别自己，并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。

星巴克的品牌管理是全程的。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌全过程的管理，其核心思想就是有效地监控品牌与消费者之间关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。品牌附加值的存在使得强势品牌的咖啡比一般咖啡贵许多。你一定不会否认，我们还是喜欢星巴克咖啡的，不仅仅因为它好喝，对吗？