中国家电营销还很原始

    杨曦沦认为，家电行业是一个“混搭市场”，科技描述成了营销砝码，而非制胜法宝，终端战的寸土必争导致了营销市场的乌烟瘴气。

    中国家用电器协会副秘书长陈钢对《中国经济周刊》表示，中国家电本应是一个“哑铃型”的行业，一头是核心技术，一头是销售终端，但现实是，各企业把精力都放在了销售终端环节上，对直接销售力期望最大。

    因此，家电行业陷入了恶性循环的“怪圈”。因为研发能力差，大量资金和精力投入到销售终端，导致同行业间恶意竞争，使家电行业利润逐步降低，所以企业就更没有资金投入到需要较长周期的研发环节。

    而乱战的最直接的“导火索”，则是金融危机导致的内外需求萎靡，家电行业库存量极大，企业不堪重负。

    以美的为例，来自中华商务网的数据显示，2008年美的空调行业库存量达到了471.34万台。有业内人士透露，按照当前库存，美的的资金沉淀就高达80亿元以上，美的现金流面临严峻考验。

    进入2010年，市场逐渐回暖，美的开始大幅度消化库存。据美的公布的业绩报表显示，上半年美的空调和零部件实现收入约259亿元，同比增长近40%。此时，整个家电行业面临着集体解决库存，捋清现金流的关键时刻。

    此外，经过了十几年的“惨烈”竞争，中国家电业整体的利润空间已经被压缩到最低。美的相关人员告诉记者，空调售价基本上就是成本费用加宣传推广费用，并没有丰厚的利润，这也是美的瞄上高利润空间市场——豆浆机的主要原因。

    随着人民币升值、原材料成本和劳动力成本不断上升，无疑给“薄利”的中国家电雪上加霜。格兰仕一位高管表示，除了人民币升值带来的利润损失，原材料成本上涨也给了企业巨大的压力，因为这部分占了总成本的80%左右。

    杨曦沦认为，“营销乱战”还与中国企业营销手段匮乏关系紧密。“家电行业的终端营销培训体系就是照搬保险行业的模式，以业绩为指标，刺激销售员把销售任务作为唯一导向，忽略了产品的功能差异，大打‘价格牌’和‘促销牌’。甚至不惜恶意攻击其它竞争对手，以一种极其原始和低端的方式做营销。”

    不过，在陈钢看来，目前这种“营销乱战”是中国家电发展的必经阶段。他认为，“技术战”有益于个性化，形成百花齐放的局面。“价格战”有利于促进企业提高技术水平、降低生产成本，而扩张可以降低企业的风险。“我们是家电大国，全世界三分之一的家电都是中国制造，但是，我们的核心技术、行业标准和工业设计都是短板，品牌建设也处于萌芽期，还没有到收获的时候。”

    据陈钢介绍，中国家用电器协会正在致力于小家电行业标准的制定，为家电行业做好“门槛”。（实习记者 李妍）