问：星巴克如何理解“创造消费需求”？

 

    答：零售行业核心的竞争能力，在于对消费者、消费心态、生活方式的深入了解，并且能够将文化、心态和生活方式融入到产品的经营中，使人们普遍接受。星巴克所拥有的这种核心能力，是其他竞争对手无法复制的。中国市场巨大，越来越多的竞争对手会参与竞争，消费者将会从中得到更多的实惠，对行业也是教育和创新的过程。

 

    问：如何让一个新的服务流程或者生产标准能够真正在星巴克贯彻下去？

 

    答：这的确是个挑战。对产业链而言，我们会花半年甚至一年的时间对供应商的生产条件、卫生条件、员工文化进行调研。接下来，我们会花更长的过程帮助其质量标准和控制系统达到星巴克的标准，只有这样，才能入选星巴克的供应链。而且，我们还经常对产品质量进行监控，并不断进行修正。举个例子，我们曾经有一家供应商，它的配送公司在配送产品过程中为了节省成本擅自将汽车空调关闭，等到星巴克验收产品时再把空调打开。当我们验收产品的时候，发现车里的温度变化很快，食品已经不够新鲜了，于是将这批产品全部报废。最后，供应商查出来是配送的问题，但我们根本不可能再给这个供应商第二次机会了。

 

    问：如何让员工发自内心地参与星巴克的标准化管理？

 

    答：首先，我们与伙伴有共同的目标和价值观，管理者应该为员工提供有竞争力的资源和工作平台。而作为管理者，我也希望每一个伙伴都应该是出色的，甚至比管理者更优秀。每个人都必须是发自内心地去工作，去为消费者提供服务。我很乐意跟伙伴、消费者沟通。在公司内部，大家都称呼我为“大哥”，与伙伴之间很有默契感。其次，尊重每个人，给予他们权力和信任，他们才能够充分发挥。

 

    许多公司都强调规章制度，我们却始终在强调：你对待别人的态度决定了别人怎样对待你。这个别人包括你的下属、上级、同事、顾客。比如，我们的顾客把杯子打破了，星巴克的伙伴从来不会责怪他们，因为星巴克从来没有对此作出规定，每一位伙伴都可以发自内心地体谅顾客。我去过很多餐馆或咖啡厅，进门时都会有人讲“欢迎光临”，但是你会发现，这些店中甚至员工之间都不互相帮忙。而在星巴克，乐于服务他人并从中得到乐趣，是每一位员工的基本素质。对待客户，对待伙伴，都是如此。

 

    问：“咖啡豆计划”是不是也是一种有效的激励呢？

 

    答：从 1991 年起，星巴克开始实施“咖啡豆股票”。这是面向全体员工（包括兼职员工）的股票期权方案，是激励的重要方式。1999 年的时候，我所在的台湾星巴克收购了公司在泰国的业务，在与当地伙伴讨论的过程中，我们提供了多种激励方式，包括在工资上的调整，或者进行更多的投资，或者采用股票的方式。因为当时泰币不值钱，而股票是以美国市场的价格作价，而且涉及到法律、税务等很多的程序，“咖啡豆计划”实施有很多困难。但是，当地的合作伙伴坚持采用股权激励，尽管股份非常少。在他们看来，拥有股份才是真正的合作伙伴，并以此为自豪。在中国，这项计划也实施得很顺利，员工认为这是一项长期的投资。表现优异的员工将得到奖励。

 

    问：近年来，星巴克在快速扩张的过程中如何保证核心竞争能力“不走形”？

 

    答：上万家店，上万人都按照一个标准来做，的确很不容易。这主要是靠公司的文化和价值观。不论是全职的员工或者兼职的员工，不论是做一天还是做十年的员工，吸引他们的地方就在于星巴克服务于他人的理念。而且，我们的店长或者高级管理者每年都要在店中工作一段时间，保证我们的工作更加高效和快乐，同时确保管理者在做出决定的时候可以齐心协力，考虑更全面。

 

    问：能否谈谈星巴克的培训？

 

    答：无论是全职员工还是兼职员工，我们都为他们提供基本的培训。咖啡在中国仍然是新的产品，无论是在产品特点还是制作工艺，都要对员工进行培训。培训是最有效的手段。虽然有些员工可能会离职，但我们认为，培训人才并提升他们的技能会让他们终生受益。

 

    问：金融危机会影响星巴克的业务吗？

 

    答：星巴克在中国仍然是一个成长中的商业模式。虽然我们在中国已经有十年的历史，但中国的经济发展、人口转移和生活方式都在快速地变化，因此，星巴克会考虑品牌对社会的影响、消费者的接受程度，不断调整自己的经营模式。最近，我们进入了武汉，半年间开了 5 家分店，接下来会加快在天津开店的步伐。我们对中国的发展有信心，虽然经济危机可能会有影响，但中国仍然是世界上发展最快的经济体。

 

    星巴克（Starbucks）

    总部：美国西雅图

    营业收入：94.11 亿美元

    美国 500 强排名：277 位

 

    星巴克咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括 30 多款全球顶级咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。

 

    网址：www.starbucks.cn