尽管换标事件有赞有弹，但换标已经结束，李宁现在还有更重要的事情要做，造梦——找一个有潜力的明星跟品牌一起成长，就像乔丹跟耐克成长一样。现在李宁把特纳当做了“The one”。对李宁来说，这是一个游戏改变的时刻。

　　王新宁是这次李宁换标最坚定的支持者之一。理由很简单，新标会为运动鞋侧面提供更好的支撑，“未来可以用它做很多大LOGO的产品，更加具有动感”。但是，就在换标前几天，他离开了李宁。

　　王新宁来到李宁，是为了一个梦，离开，也是为了这个梦。王新宁的家里收藏了将近500双运动鞋，“够买一辆奥迪了。”在今年年初离开李宁之前，王新宁一直是负责篮球产品线的产品规划经理。他最得意的作品是根据中央美院毕业作品展上，唐博的作品《平原作战》“中日动画角色大作战”里“骄傲的将军”改编的一款鞋，“据说被很多人收藏呢！”

　　但真正改变他的事，是年初见到的一个晋江鞋企老板。对方和他聊鞋，说自己想做一双鞋，“穿了下地干农活也不会进水”，“我们坐在这里谈设计，可你永远想象不到中国的三四级市场到底需要什么。李宁的今天，就是这些晋江鞋企的明天。”

　　公司里空降的海外兵团越来越多，王新宁觉得，再过不久，自己就要碰到职业的天花板，索性辞了职。现在的王新宁，一个月有大半个月都泡在福建农村的泥水里调研，究竟要干什么，他还没想过。唯一知道的是，自己接下来要干的，还是“做鞋”。

　　徐娜的离开，则有更现实的因素。今年春节后，李宁重新定义价值观，改革销售系统，建立“公司利益第一，系统利益第二，部门利益第三，个人利益第四”的企业文化，她觉得这样的要求对自己有点高。

　　在李宁专卖店做了3年导购的她暗示说，李宁应该更多地将企业发展的红利分给普通员工。“我们的店里客流量很大，一天下来，经常是隔壁耐克、阿迪的几倍，但那边导购的月收入，却是我们的好几倍。”

　　更多的质疑，则来自“80后”的李宁拥趸们。粉丝们抱怨说，难道自己刚刚20岁出头，就连运动服也不能消费了？

　　李宁似乎在一定程度上感受到“80后”的强烈反弹，进入8月中之后，原先高调的“90后”系列宣传正在变得低调。有消息人士称，李宁也在观望“90后”宣传的效果，“李宁过去消费群年龄层偏高，这是事实。90后宣传是一剂猛药，效果有待观察。”该人士称。

　　尽管换标事件，有赞有弹，但换标已经结束，此刻李宁公司还有更重要的事情要做——“造梦”。

　　对于李宁来说，要塑造一位自己的“乔丹”，很难有比二号新秀埃文·特纳更理想的人选了。

　　这个喜欢比萨、电玩和Lady Gaga的22岁年轻人，身上几乎包括了一个优质偶像的全部特质：年幼时体弱多病，多灾多难，讲话含糊不清，但通过自己的努力，长大后成为一个彬彬有礼、充满自信、球艺高超的篮球运动员。除此之外，他还秉性善良，对待自杀好友的母亲，一直就像对待自己母亲一样。

　　更重要的是，他的经纪人大卫·法尔克，25年前，曾经亲手帮助一位同样初出茅庐的年轻人开启了一个属于他的伟大时代。这个年轻人就是迈克尔·乔丹。

　　两个月之前，李宁公司CEO张志勇在李宁“换标”时描述过自己的期望：“最强的品牌是什么？一定要找一个有潜力的明星跟你的品牌成长，就像乔丹跟耐克成长一样。这个运动员要在成长过程中，符合我们的品牌调性，发展我们的产品，能帮我们长起来。”

　　特纳就是张志勇要寻找的“The one”。9月7日，刚刚签约李宁不到一周的特纳，转眼间就出现在李宁园区的内部篮球场上，参加专为他举办的“埃文·特纳摇摆人训练营”，他还顺便参观了李宁的王府井旗舰店。

　　“这对李宁来说是一个游戏改变的时刻。”李宁品牌战略部篮球品类总监Brian Cupps说，“签下特纳这样一位年轻的球星向世界篮坛传达了这样一个信息：李宁从此将登上世界舞台。”

　　而李宁本人的造梦行动，也在继续。

　　今年4月，李宁通过一连串令人眼花缭乱的股权交易，将手中所有的李宁公司股份，注入其控股的快意节能，此后又以快意节能出资4亿元收购从事体育推广业务的非凡中国；以7亿元收购沈阳工业园地产项目。对该事件的解读，媒体用得最多的标题是“李宁进军地产”。

　　“做人做事，并非一朝一夕。体育产业所牵涉的不仅仅是人们看到的一场比赛、一件运动衣，当中也会涉及到地产、新兴技术的运用等多项产业。”李宁说，他希望寻找体育市场推广业务的机会，建立包括品牌、产品及节目赞助等于一体的“大体育产业”，而非单纯的体育用品。

　　相比之下，李宁公司的前进步伐，却给人“只争朝夕”的感觉。8月25日，李宁公布了2010年中报，上半年净利润为5.82亿元，较去年同期增长23.1%，总营收45.05亿元，同比增长11.2%。这一销售数字，再次超过了阿迪达斯大中国区市场销售额，这也是继2009年之后，李宁在国内的收入再度超越阿迪达斯。后者上半年在大中国区营收约合34.6亿元，同比下降16%。在其全球有市场中，大中国区也是唯一收入下降的地区。

　　9月9日，李宁公司开始与SKINS公司合作，在中国市场推出LI-NING SKINS专业梯度压缩运动装备。李宁首席市场官方世伟说，这个合作仍是李宁战略转型的延续，“我们希望李宁往专业的运动品牌方向走，回到运动本身。”

　　此前，李宁曾与米其林、杜邦、3M合作，但此次与SKINS的合作却不同，李宁是SKINS全球独家合作伙伴。显然，这种能“加强肌肉力量，大幅降低肌肉震颤加强血液循环，有效防止乳酸堆积，明显提高穿着者的运动表现”的专业运动装备，是李宁向专业化进军的又一枚重要棋子。在李宁的六代专卖店内，此系列专业运动装备已经以前所未有的速度上架。方世伟对这个系列的寄望，显然不仅限于专业领域，他希望此系列可以“跨界”到非专业领域，比如用于女孩的瘦身裤、为长途旅行的公务人员减轻疲劳等。

　　另一项庞大的工程此刻也在缓缓铺开。李宁将同SKINS尽快合作，在三个月之内着手建立中国运动数据库，通过“3D身形扫描计划”，对中国运动员和运动人群的体形与肌肉特点做精确的扫描测量，结合中国运动员在轻巧、灵敏、柔韧等方面的特殊需求，建立专门的数据库，为生产更适合中国人的装备奠定基础。

　　一张比李宁原有疆域大得多的体育帝国版图正在人们眼前徐徐呈现。

　　站在旁观者的角度看，张颖觉得李宁7月底的这次“Make The Change”大转身，到目前为止都很成功，“终于做了一直想做的事”。

　　“耐克花了20年时间教育中国的70后和80后消费者，为什么要去硬碰硬？90后只是一种生活方式，如果你觉得自己还年轻，装一把90后又何妨？”33岁的张颖曾经在李宁工作过多年，是李宁最早的一批产品规划师。现在的她已经离开李宁，为一家外资体育品牌工作。

　　张颖说“李宁绝对是站在中国体育用品行业最前列的公司”，当时国内体育用品行业根本没有产品规划师这个岗位。举个例子，国内品牌里，安踏直到今年才有了产品规划师这个职位，其他品牌甚至到现在都还没有。”

　　张颖到现在还记得，2003年从销售管理变成产品规划师时，那种转变带来的震撼。一开始根本不知道产品规划师该干什么，只知道所在部门叫产品营销部（后来改成产品规划部），该干什么，不知道，该怎么干，也不知道。

　　这一切直到去了香港，才“豁然开朗”，“原来衣服还可以这样穿”。张颖从香港回来，设计出一件两件套可拆卸的户外风衣，一咬牙，定出了598元的李宁史上最高价位，放到订货会上。

　　这件定价比耐克、阿迪达斯的还贵的产品，张颖本以为根本不能量产，结果配套促销送的防风墨镜居然都没够，只好又追加。“当时的经销商穿衣服，都还是一身运动服配皮鞋那种，没想到他们接受得居然这么快。”接下来的改变更大胆：把原来素色单标的运动短裤，改成满版印花的沙滩风格，原本定位只是作为时尚亮点点缀一下专卖店，男性消费者一定认为太花不肯穿，没想到当季卖到断货，后来还连年复刻。

　　另一次，张颖参考日本设计，把棉服面料从梭织改成针织。当时也嘀咕，消费者可能会觉得冬天不够防风，也没寄予很大希望。几年后，当已经离职的张颖无意中在一家店里见到这件衣服，听老板说到“特别好卖”时，眼泪不禁夺眶而出。

　　也有过走败麦城的时候。“90系列”后来做得风生水起，但最初的想法，只是想做一件足够代表李宁文化的服装。2006年，张颖设计了一款高端纪念版皮衣，毛呢主身，水牛皮袖子，“设计元素含金量相当高”，定价1990元，也是比较成本精打细算出来的。但经销商说，这么贵，我们的店里承载不了。后来，彪马也出了类似的皮衣，标价是3999元，店主说也很好卖。“现在回头看，如果放在现在出，肯定没问题了。当时遇到的就是高端产品与二三线城市渠道消化能力的瓶颈。”张颖说。

　　现在的张颖然仍尊敬李宁，她有种感觉，李宁正在帮助她完成当年没有实现的梦。“市场需要引导。”

(本文来源：南都周刊 作者：王宏宇)

 

 

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